Μπλε για τα αγόρια, ροζ για τα κορίτσια. Ο έμφυλος διαχωρισμός είναι παντού γύρω μας από την ημέρα που γεννιόμαστε. Από την παιδική ηλικία έως την ενηλικίωση, το μάρκετινγκ έχει στηριχθεί σε αυτό για να αυξήσει τις πωλήσεις. Από τα παιχνίδια και τα ρούχα μέχρι τα ποτά. Σύμφωνα με το BBC, μια μελέτη του 2018 που διεξήχθη στη Νέα Υόρκη διαπίστωσε ότι οι γυναίκες είναι διατεθειμένες να πληρώσουν έως και 13% περισσότερα χρήματα για τα ίδια αγαθά με τους άνδρες - από προϊόντα προσωπικής φροντίδας έως προϊόντα υγείας - εάν έχουν προωθηθεί ότι είναι ειδικά για τις γυναίκες.
Έτσι, τα τελευταία χρόνια, μπήκε στο κόλπο και η βιομηχανία του αλκοόλ. Ποτά σε ροζ χρώμα ή συσκευασία, με λιγότερες θερμίδες. Χρωματιστά κοκτέιλ φιγουράρουν στο Instagram για να γοητεύσουν τις γυναίκες. Ακόμα και τα καταστήματα ρούχων επωφελούνται, λανσάροντας γυναικεία μπλουζάκια με λογότυπα «ώρα για κρασί».
Όλες οι σχετικές οργανώσεις κρούουν τον κώδωνα του κινδύνου για την μεγάλη αύξηση των γυναικών που πίνουν αλκοόλ σε σημείο κατάχρησης. Ωστόσο, δεν είναι σαφές ότι έχουν καταφέρει να περάσουν το μήνυμα εάν δούμε πόσες διαφημίσεις απευθύνονται στις γυναίκες.
Πώς λοιπόν οι εταιρείες στοχεύουν τις γυναίκες;
Καταξίωση
Ένας τρόπος είναι να προβάλλουν αυτά που αναζητούν οι γυναίκες: φιλία, χαλάρωση και καταξίωση. «Βλέπουμε ότι αυτές οι εταιρείες χρησιμοποιούν την καταξίωση ως μια μορφή κατακερματισμού της αγοράς: αν οι γυναίκες είχαν τα σωστά προϊόντα, τα σωστά αλκοολούχα ποτά, θα μπορούσαν να επιτύχουν οτιδήποτε», λέει η Αθανασία Δασκαλοπούλου, λέκτορας μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Λίβερπουλ.
Η έρευνα της Κάρολ Έμσλι, καθηγήτριας που ειδικεύεται στην χρήση ουσιών στη Σχολή Επιστημών Υγείας και Ζωής στο Πανεπιστήμιο της Γλασκόβης, δείχνει πώς οι εταιρείες αλκοόλ αξιοποιούν το γεγονός ότι οι γυναίκες θέλουν να διατηρήσουν την ταυτότητά τους, όσο περνούν διάφορες αλλαγές στη ζωή. Όταν η Έμσλι και οι συνάδελφοί της μίλησαν με τις γυναίκες στα 30 και 40, διαπίστωσαν ότι πολλές θεωρούσαν το ποτό ως τον τρόπο «να δείξουν την ταυτότητά τους πέρα από τις ευθύνες που σχετίζονται με το να είσαι γυναίκα στη μέση ηλικία», δηλαδή τις ευθύνες της οικογένειας και τις καριέρας. Το να βγαίνεις με φίλους μετά τη δουλειά και να μπορείς να χαλαρώνεις με ένα ή περισσότερα ποτά, ήταν ιδιαίτερα σημαντικό για αυτές. Ήταν σαν να γυρνούσαν πίσω στην ανεμελιά των 20, μακριά από ευθύνες, λέει.
Σε αυτές τις ανάγκες στοχεύει το μάρκετινγκ της βιομηχανίας του αλκοόλ για να κάνει όλο και περισσότερες γυναίκες πελάτισσές τους. Βλέπουμε δηλαδή να απομακρύνεται το μάρκετινγκ στο να κάνει τις γυναίκες εργαλεία του σεξ για να πουλήσει αλκοόλ στους άντρες, και να κάνουν τα προϊόντα τους πιο ελκυστικά προωθώντας το πρότυπο της χειραφετημένη γυναίκας και της γυναικείας φιλίας, λέει.
Η Αθανασία Δασκαλοπούλου λέει ότι η τάση το μάρκετινγκ να εστιάζεται στις γυναίκες δεν είναι έκπληξη, δεδομένης της αύξησης της κοινωνικοοικονομικής δύναμης των γυναικών. Αυτό οδηγεί, λέει, στην εμφάνιση πολλών νέων προϊόντων αλκοόλ που στοχεύουν γυναίκες-πελάτες, από μπύρες με φρούτα έως ποτά με χαμηλές θερμίδες. «Βλέπουμε να εστιάζονται στο αδύνατο σώμα, το βάρος, τη ροζ συσκευασία, τη λάμψη, τα μηνύματα της φιλίας, τη μητρότητα, αλλά και το αγαπημένο όλων, τη σεξουαλικότητα», λέει.
Πέρυσι, η Παγκόσμια Ημέρα της Γυναίκας ήταν η δικαιολογία για ένα κατάστημα με αλκοόλ στην πολιτεία της Ουάσινγκτον να πουλήσει 1.000 μπουκάλια κρασί στις γυναίκες σε εξευτελιστική τιμή, ως προώθηση, ενώ η Bacardi χρησιμοποίησε τις παγκόσμιες Ημέρες που αφυπνίζουν για τα δικαιώματα των γυναικών για την προώθηση μιας νέας βότκα, αρωματισμένης με ροδάκινο, λεμόνι ή αγγούρι.
Ένα πράγμα είναι σαφές: το έμφυλο μάρκετινγκ είναι πραγματικότητα σε όλες τις πτυχές της καθημερινότητάς μας. Όμως, όπως λένε οι ειδικοί, για να πετύχεις αυτά που σου προωθούν οι διαφημίσεις και τα αλκοολούχα που προωθούν -ευτυχία, ανεξαρτησία, χειραφέτηση- απαιτείται πραγματική αλλαγή. Όχι ένα ροζ υπερτιμημένο μπουκάλι ποτού.