Μπορεί το σεξ να πουλά, αλλά το σεξισμός έχει αρχίσει να γίνεται όλο και λιγότερο δημοφιλής.
Τελευταία απόδειξη, το γεγονός ότι την Πέμπτη μερικές από τις μεγαλύτερες εταιρείες και διαφημιστικά πρακτορεία θα ανακοινώσουν μία νέα πρωτοβουλία προκειμένου να αποβάλλουν τα σεξιστικά στερεότυπα από την διαφήμιση.
Η Unstereotype Alliance θα κάνει την είσοδό της στο Cannes Lions, ένα συνέδριο του χώρου της διαφήμισης στην Γαλλία, σε συνεργασία με την Μονάδα των Ηνωμένων Εθνών για την ισότητα των φύλων και τη χειραφέτηση των γυναικών και πολλές μεγάλες εταιρείες, όπως είναι η Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Mattel και Diageo. Το Facebook, Google και το Twitter έχουν ήδη δηλώσει συμμετοχή, μαζί με μεγάλα πρακτορεία όπως το WPP και το IPG.
«Κάθε μέρα εκατοντάδες εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο, εκτίθενται στα μηνύματα που δημιουργεί η βιομηχανία μας», είπε ο said Martin Sorrell, chief executive του WPP. «Αυτή η επιρροή μπορεί να χρησιμοποιηθεί είτε για να ενισχύσει αρνητικά στερεότυπα, είτε για να δημιουργήσει νέα πρότυπα χειραφέτησης και ισότητας».
Η πρωτοβουλία αυτή είναι δημιούργημα της Unilever, η οποία έχει δεσμευτεί να ξεφορτωθεί τα σεξιστικά στερεότυπα από τις διαφημίσει της, ξεκινώντας από τις νέες διαφημίσεις που έκανε για το Axe.
Αν και στο παρελθόν οι διαφημίσεις του Axe έχουν κατηγορηθεί για σεξισμό και για την χρήση των γυναικών ως αντικείμενα, δημιούργησε μία νέα καμπάνια που προτρέπει τους άντρες να βρουν την μαγεία τους, κάνοντας μία στροφή 180 μοιρών από τις διαφημίσεις του παρελθόντος με γυναίκες να κρέμονται από άντρες που μυρίζουν ωραία.
Η Unilever δημιουργεί εκατομμύρια διαφημίσεις, αλλά τώρα τις αναλύει σχετικά με τον τρόπο που παρουσιάζουν τις γυναίκες. Η εταιρεία πρόκειται να αλλάξει τις διαφημίσεις που προωθούν στερεότυπα του παρελθόντος, αναφέρει ο Keith Weed, chief marketing and communications officer της Unilever.
Μέσα από αυτή την συμμαχία των εταιρειών, μακάρι να αναλύσουν και άλλες εταιρείες τέτοια στοιχεία και να λάβουν δράση, αλλά προς το παρόν αυτή η ομάδα εταιρειών είναι η μόνη που βρίσκεται στο προσκήνιο.
«Έχει γίνει μεγάλη πρόοδος στον χώρο σε αυτό το θέμα, αλλά δεν είναι αρκετή», αναφέρει ο Weed.
Η καμπάνια έρχεται την στιγμή που όλο και περισσότερες εταιρείες προσπαθούν να δείξουν ότι τάσσονται υπέρ του φεμινισμού. Μπορεί να παρατηρήσατε ότι κατά την διάρκεια του Super Bowl τον Φεβρουάριο, διαφήμιση της Audi τόνισε την ανισότητα στους μισθούς στα δύο φύλα.
Η διαφήμιση της Audi φέρνει στην επιφάνεια και ένα ακόμα θέμα με αυτές τις εταιρείες. Η βασική ομάδα ηγεσίας της Audi και πολλών από αυτών των εταιρειών αποτελείται κυρίως από άντρες.
Πριν από μερικά χρόνια, η διαφήμιση “Like a Girl” της Always είχε εξυμνηθεί για την φρέσκια και δυναμική απεικόνιση των μικρών κοριτσιών, ταρακουνώντας τα νερά στην διαφήμιση σερβιέτας (το μπλε υγρό, γυναίκες που χορεύουν κλπ).
Πρόσφατα η εταιρεία Carl’s Jr. γνωστή για τις διαφημίσεις μπέργκερ που απευθύνονται σε έφηβους άντρες και δείχνουν γυναίκες με μπικίνι, ανακοίνωσε ότι δεν θα ακολουθεί πλέον αυτή την σεξιστική στρατηγική μάρκετινγκ.
Η διαφήμιση, όμως, εξακολουθεί να είναι ένας βούρκος απαρχαιωμένων αντιλήψεων για τις γυναίκες. Μόνο το 3% των διαφημίσεων δείχνουν τις γυναίκες σε ηγετικούς ρόλους ή υψηλές θέσεις, σύμφωνα με ανάλυση που έγινε από την Unilever το 2015. Ταυτόχρονα, 1 στις 2 γυναίκες παρουσιάζεται με σεξουαλικό τρόπο στις διαφημίσεις των περιοδικών, όπως διαπίστωσε έρευνα.
Επιπλέον, οι γυναίκες εμφανίζονται συστηματικά σε οικιακά σκηνικά στις διαφημίσεις – συνέχεια καθαρίζουν και σπάνια φαίνεται να πηγαίνουν στο γραφείο.
Πριν από μία δεκαετία θα ήταν πολύ δύσκολο να βρει κανείς διαφημίσεις που να προωθούν την δύναμη των γυναικών ή να δείχνουν οποιονδήποτε άλλον πέρα από μία γυναίκα να αγοράζει τρόφιμα, να βάζει πλυντήριο ή να καθαρίζει το σπίτι, αλλά τα πράγματα έχουν αλλάξει.
«Βλέπουμε μία αλλαγή στις αξίες της κοινωνίας. Καθώς η κοινωνία αλλάζει, οι σεξιστικές διαφημίσει γίνονται περισσότερο αποδεκτές», λέει ο Derek Rucker, καθηγητής Μάρκετινγκ στο Northwestern University’s Kellogg School of Management.
Την αλλαγή προωθούν και τα social media καθώς οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο ευαισθητοποιημένοι στις διαφημίσεις που είναι προσβλητικές και εκφράζουν άμεσα την δυσαρέσκειά τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Η Dove με τις φεμινιστικές διαφημίσεις της, θεωρείται πρωτοπόρος, αφού πριν από δέκα χρόνια είχε κυκλοφορήσει μία διαφήμιση για την θετική εικόνα του σώματος των γυναικών.
Η εσωτερική αυτή αλλαγή, δεν πέρασε απαρατήρητη από την Μονάδα των Ηνωμένων Εθνών για την ισότητα των φύλων και τη χειραφέτηση των γυναικών.
«Η πρωτοβουλία της Unilever έθεσε το θέμα των στερεοτύπων στην διαφήμιση», αναφέρει η Phumzile Mlambo-Ngcuka από τα Ηνωμένα Έθνη και τονίζει ότι είναι σημαντικό να αλλάξουμε τον τρόπο που παρουσιάζουν τους άντρες και τις γυναίκες στα ΜΜΕ, προκειμένου να υπάρχει ισότητα των φύλων.
Πολλές ανεπτυγμένες χώρες έχουν νόμους που έχουν ως στόχο να απαγορεύουν την διάκριση ανάμεσα στα φύλα, αλλά οι νόμοι δεν είναι αρκετοί, όπως τονίζει η Mlambo-Ngcuka. Όταν τα στερεότυπα επιμένουν καθυστερούν την πρόοδο.
Το άρθρο αυτό δημοσιεύτηκε αρχικά στην αμερικάνικη έκδοση της HuffPost.