Η επέκταση της digital επικοινωνίας και διαφήμισης βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό στα όσα πρωτόγνωρα έφεραν τα social media. Η δυνατότητα για αλληλεπίδραση με το κοινό, στόχος. Η διάδοση του μηνύματος από τον παραλήπτη και όχι με την παραδοσιακή διαδικασία της αναμετάδοσης μονόπλευρα.
Όταν όμως η σκόνη κατακάθισε αυτό που αποκάλυψε ήταν πως ουσιαστικά ο διαφημιστής οφείλει πλέον ξεφύγει από τον καμβά, αν θέλει να κερδίσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή.
Τα τελευταία 50 χρόνια δηλαδή από την έναρξη ουσιαστικά της "Creative Revolution" στα τέλη της δεκαετίας του 1950 η διαφήμιση έκανε βήματα προόδου άλλαξε και ουσιαστικά απέκτησε σημαντικό ρόλο στη pop κουλτούρα αλλά σιγά σιγά εγκλωβίστηκε στον καμβά που οριοθετούσαν οι "διαστάσεις" των μέσων. Ένα τηλεοπτικό spot έπρεπε να είναι 30'' ή 15'', μέσα σε αυτό το χρονικό πλαίσιο έπρεπε ο διαφημιστής να καταφέρει να χωρέσει την δημιουργικότητα του και να περάσει και το μήνυμα που θα ενίσχυε τις πωλήσεις του. Στα Print Ads από την άλλη δινόντουσαν περισσότερες ευκαιρίες για δημιουργικές ασκήσεις αλλά και πάλι είχαν περιορισμό λόγω των διαστάσεων των μέσων και της απουσίας ευκαιριών για διεύρυνση της ιδέας.
Την ίδια ώρα η εξέλιξη του επαγγέλματος των media buyers, αυτών δηλαδή που αγόραζαν χώρο και χρόνο ώστε να προβληθούν τα μηνύματα, αφαιρούσαν budget αλλά και σε μεγάλο βαθμό δημιουργικότητα από τους δημιουργικούς των διαφημιστικών. Λογικό μιας και αν είχες την δυνατότητα να αγοράσεις αρκετό τηλεοπτικό και ραδιοφωνικό χρόνο και άφθονο χώρο σε έντυπα μέσα μπορούσες να επαναλαμβάνεις μονότονα το USP σου και να μεταδίδεις το μήνυμα σου.
Στο digital από την ώρα που εμφανίστηκε το πρώτο banner και μέχρι και τη πολύ πρόσφατη εποχή περιοριζόμασταν σε banners συνήθως πάνω ή δεξιά στα sites που κατέληγαν σε κάποιο site που λειτουργούσε με τον ίδιο τρόπο που λειτουργούσαν τα παραδοσιακά μέσα. Μονόπλευρη διάδοση πληροφορίας με ελάχιστη δυνατότητα παρέμβασης του χρήστη στην διάδοση του μηνύματος. Όλα αυτά συνέτειναν στην διαμόρφωση ενός παράξενου status quo που όριζε πως το 10% του budget πήγαινε για την ιδέα και την παραγωγή της και το 90% για να αγοράσεις χώρο και χρόνο να τη διαδόσεις.
Κάπου εκεί ήρθαν τα Social Media στη ζωή μας. Κυρίως μετά το 2008 ο ρυθμός ανάπτυξης τους άρχισε να υπερβαίνει κατά πολύ οτιδήποτε άλλο είχε προηγηθεί. Οι δυνατότητες αμφίδρομης επικοινωνίας που παρείχαν σύντομα έγιναν φορέας αλλαγής της κουλτούρας των εταιρειών που ήθελαν να διαφημιστούν μιας και αίφνης τα μηνύματα έπαψαν να είναι αναπάντητα ενώ ταυτόχρονα ο χρήστης μπορούσε να γίνει ο ίδιος φορέας των μηνυμάτων αν αυτά είχαν αξία για τον ίδιο.
Οι αλλαγές αυτές όμως δεν οδήγησαν και στην εξέλιξη προς το καλύτερο της ποιότητας της διαφήμισης. Οι περισσότεροι αντιλαμβανόμασταν τη νέα πραγματικότητα κάπως αμήχανα. Πολλοί αξιοποιούσαν τα μέσα όπως ακριβώς και το πληρωμένο χώρο για καταχωρήσεις ή διαφημιστικά. Με διαφημίστηκα μηνύματα τα οποία μπορεί να ενδιέφεραν ή να μην ενδιέφεραν το χρήστη. Το επόμενο στάδιο ήταν οι διαγωνισμοί.
Το Like έγινε το ιερό δισκοπότηρο. Κάνε Like και κέρδισε ένα ταξίδι. Κάνε Like και βγες ραντεβού με τη τάδε μοντέλα. Κάνε Like και πάρε δύο κούτες καφέ. Ουσιαστικά έγιναν τα νέα κουπόνια χωρίς όμως αντίκρισμα την πώληση. Όλοι θέλανε αρκετούς fans στις σελίδες τους χωρίς κανένας να σκέφτεται τι ακριβώς θα κάνει με αυτούς. Όλοι αντέγραφαν με μανία τις πρακτικές που εισήγαγε ο Howard Luck Gossage τη δεκαετία του 1960 ξεχνώντας όμως την στρατηγική και τη λογική πίσω από τις ενέργειες.
Ευτυχώς το διάστημα της μάχης για τα likes διήρκεσε λίγο, σιγά σιγά αρχίσαμε να αντιλαμβανόμαστε τη μεγάλη αλήθεια. Γιατί να δίνεις μάχες για likes και να μην δίνεις μάχες για τη δημιουργία ξεχωριστών εμπειριών που θα οδηγήσουν σε αμφίδρομη επικοινωνία με τους χρήστες. Επιπρόσθετα δεν έχουμε κανένα λόγο να είμαστε εγκλωβισμένοι. Ο καμβάς έπαψε να είναι ορισμένος και πλέον έχουμε τη δυνατότητα να σκεφτούμε χωρίς περιορισμούς και να διευρύνουμε την δημιουργική μας προσέγγιση πέρα από τα όσα μας επέτρεπαν μέχρι πρόσφατα τα διαθέσιμα μέσα. Πρακτικά δεν χρειάζεται να ακολουθούμε το μοντέλο 10-90.
Η ανάγκη αγοράς χρόνου έγινε ανάγκη για ωραίες ιδέες. Η Jaguar για να λανσάρει τη καινούρια F-Type αντί να βγάλει διαφημιστικά γύρισε μία εκπληκτική ταινία μικρού μήκους με πρωταγωνιστή τον Damien Lewis του Homeland:
Με την αφαίρεση του άγχους του media budget χώρεσε ακόμα και η Lana Del Ray για να γράψει το soundtrack.Πιο πρόσφατα η Honda πήγε την έννοια του interactivity σε επόμενο στάδιο. Για να προβάλει το καινούριο Type R έφτιαξε ένα διαδραστικό video στο youtube στο οποίο κάθε φοράς που πατάς το R αλλάζει το video και η οπτική:
Η αφαίρεση του καμβά από την εξίσωση ξαφνικά οδήγησε στην επόμενη επανάσταση της δημιουργικότητας. Πλέον η διαφήμιση έγινε εκ νέου ενδιαφέρουσα και πλέον αντί να μεταδίδουμε μηνύματα, δημιουργούμε εμπειρίες. Πλέον η διαφήμιση γίνεται - εκ νέου - ένα παιχνίδι δεξιοτήτων, ικανοτήτων και ευφυΐας. Ένα πεδίο που αφορά περισσότερους και αναδεικνύει τους -πραγματικά- καλύτερους.