Αν υπάρχει κάτι που θωρακίζει την σχέση επιχείρησης-πελάτη, τότε αυτό είναι η εμπιστοσύνη. Και εάν υπάρχει μία δραστηριότητα της επιχείρησης που μπορεί να εδραιώσει την εμπιστοσύνη, τότε αυτή είναι η επικοινωνία της. Συχνά αναφερόμαστε στις δημόσιες σχέσεις, χωρίς να αντιλαμβανόμαστε ότι αυτές αποτελούν ένα από τα βασικά εργαλεία της εταιρικής επικοινωνίας. Βέβαια, στη χώρα μας συχνά αναφερόμαστε στις δημόσιες σχέσεις νομίζοντας πώς είναι η «καλησπέρα» που μάς λένε έξω από ένα μαγαζί ή ακόμα χειρότερα το management των celebrities... Ευτυχώς όμως, η επικοινωνία και οι δημόσιες σχέσεις είναι κάτι πάρα πολύ παραπάνω από αυτά.
Η εταιρική επικοινωνία έχει δύο στόχους: την διατήρηση της εταιρικής φήμης και την διαχείριση κρίσεων. Η διατήρηση της εταιρικής φήμης προϋποθέτει τον σωστό εντοπισμό των ομάδων κοινού ενός οργανισμού και την ανάπτυξη των αντίστοιχων στρατηγικών. Η διαχείριση κρίσεων αφορά στην πρόληψη και την αντιμετώπιση εκτάκτων περιστατικών (π.χ. ατύχημα σε εργοστάσιο, λάθος στην παραγωγή ενός προϊόντος κτλ), με σκοπό την διαφύλαξη ή και τον περιορισμό της ζημιάς στην εικόνα του οργανισμού.
Με άλλα λόγια, η επικοινωνία είναι ο «σωματοφύλακας της εικόνας» μίας επιχείρησης. Παρά την κρισιμότητα του ρόλου του υπεύθυνου επικοινωνίας, η θέση του στο Διοικητικό Συμβούλιο των επιχειρήσεων άργησε να θεσπισθεί. Ο υπεύθυνος επικοινωνίας αποτελεί την μοναδική σύνδεση της επιχείρησης με τις ομάδες ενδιαφέροντος (π.χ. εργαζόμενοι, πελάτες, χρηματοπιστωτικοί φορείς κτλ) όμως υπήρξε - και υπάρχει ακόμα και σήμερα σε αρκετές επιχειρήσεις - ένας από τους πιο υποτιμημένους ρόλους σε έναν οργανισμό.
Σήμερα, ύστερα από αρκετές ζυμώσεις μεταξύ θεωρίας και πράξης, καθώς και μετά από αρκετά παθήματα που έγιναν μαθήματα για όλες τις επιχειρήσεις, η εταιρική επικοινωνία μπορεί να θέσει τα θεμέλια για την δημιουργία μακροπρόθεσμων σχέσεων εμπιστοσύνης μεταξύ ενός οργανισμού και των ομάδων ενδιαφέροντος. Τα τελευταία χρόνια, η ανάγκη για βιώσιμη επικοινωνία εντείνεται όλο και περισσότερο, λόγω των δυσχερών οικονομικών και κοινωνικών συνθηκών. Γι᾽ αυτό και παρατηρούμε συνέχεια να αυξάνονται οι επιχειρήσεις που στρέφονται στις παραδοσιακές αξίες της ανθρωπότητας, όπως αυτήν της προστασίας του φυσικού περιβάλλοντος και της κοινωνικής αλληλεγγύης. Για παράδειγμα, ο έντονος αφηγηματικός χαρακτήρας των τηλεοπτικών σποτ και η χρήση του πρώτου ενικού προσώπου, δείχνει αυτήν την στροφή προς την ενσωμάτωση ανθρωποκεντρικών μηνυμάτων σε κάθε ενέργεια επικοινωνίας. Γενικά, οι επιχειρήσεις που υιοθετούν στον δημόσιο λόγο τους τις αξίες της ειλικρίνειας, της διαφάνειας και της αξιοπιστίας είναι αυτές που θα οικοδομήσουν μακρόπνοες σχέσεις με τους πελάτες τους. Παράλληλα, με αυτόν τον τρόπο, εάν ποτέ χρειαστεί να διαχειριστούν μία κρίση, η φήμη τους θα λειτουργήσει ως «αλεξίσφαιρο γιλέκο».
Όπως όλοι μας, έτσι και επιχειρήσεις έχουν μία μικρή ή μεγάλη ιστορία πίσω από τις αξίες των προϊόντων τους. Η αφήγηση αυτής της ιστορίας είναι ο πιο αυθεντικός τρόπος για να εγκαθιδρύσουν μία νέα σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό τους.