Συχνά οι πωλητές που ασχολούνται με την πώληση σε εταιρικούς πελάτες αποτυγχάνουν να αναγνωρίσουν όλους τους υπεύθυνους λήψης της τελικής απόφασης ενώ άλλες φορές δεν καταφέρνουν να αποκτήσουν πρόσβαση στα πρόσωπα που ασκούν μεγάλη επιρροή.
Όλοι έχουμε ακούσει την ιστορία της «χαμένης πώλησης»... «Μα νόμιζα ότι αυτός θα έπαιρνε την τελική απόφαση...» ή «Μα πώς προέκυψε τώρα αυτή η ανάμειξη των υπολοίπων στη διαδικασία της λήψης απόφασης;»... είναι φράσεις που αποτελούν κλασσικές δικαιολογίες των πωλητών όταν έρχονται αντιμέτωποι με τη σύνθετη πραγματικότητα του περιβάλλοντος του πελάτη.
Οι παραπάνω δηλώσεις δε θα υπήρχαν καθόλου αν οι πωλητές γνώριζαν πώς να εφαρμόσουν τη στρατηγική των 4 βημάτων. Μια στρατηγική πώλησης που εξαλείφει μια λάθος έναρξη στην επικοινωνία με τον πελάτη και οδηγεί σε επιτυχία στην πώληση ακόμη και σε σύνθετα περιβάλλοντα..
Βήμα 1: Χαρτογράφηση του πελάτη για να εντοπιστούν όλοι οι υπεύθυνοι λήψης απόφασης, όλοι όσοι επηρεάζουν την απόφαση για την αγορά των προϊόντων ή των υπηρεσιών που επιθυμούμε να πουλήσουμε.
Βήμα 2: Προσδιορισμός των διαφορετικών προτεραιοτήτων που έχει κάθε στέλεχος που συμμετέχει ή επηρεάζει στη λήψη της απόφασης καθώς και προσδιορισμός του επιπέδου δέσμευσης του καθενός.
Βήμα 3: Διαβάθμιση των υπευθύνων λήψης της απόφασης ως προς τη δύναμη επιρροής τους αλλά και διερεύνηση των σχέσεων μεταξύ τους.
Βήμα 4: Ενεργοποίηση αποτελεσματικών τακτικών που οδηγούν στην αποτελεσματική πλοήγηση, στην απόκτηση πρόσβασης και στην πώληση.
Προτού περάσουμε στην ανάλυση των βημάτων, ας έχουμε υπ' όψιν μας πως συχνά οι πωλητές πέφτουν σε παγίδες γιατί:
(1) από συνήθεια προτιμούν να επικοινωνούν με «αγαπημένα πρόσωπα» στο περιβάλλον του πελάτη, με στελέχη που διατηρούν καλή σχέση και όχι με τα «κατάλληλα στελέχη»
(2) πολλές φορές βασίζονται στο ένστικτο τους, στη μνήμη τους ή σε κάποιες πρόχειρες σημειώσεις
(3) η αυτοπεποίθησή τους δεν είναι πολύ δυνατή ή είναι κλονισμένη και κατ' επέκταση αποφεύγουν να επικοινωνήσουν με υψηλότερα ιεραρχικά επίπεδα στελεχών
Τα 4 βήματα που αναφέραμε είναι πολύ κρίσιμα, καθώς αλληλεπιδρούν και συσχετίζονται. Ας προχωρήσουμε, ωστόσο στην ανάλυση των παραπάνω βημάτων:
Βήμα 1: Χαρτογράφηση του περιβάλλοντος του πελάτη
Για να διεισδύσει με επιτυχία κάποιος στο περιβάλλον ενός σύνθετου πελάτη με πολλούς υπευθύνους λήψης απόφασης, ο account manager χρειάζεται να δημιουργήσει ένα χάρτη (visual map), κάτι σαν GPS, προκειμένου να φτάσει με επιτυχία στον προορισμό του. Τέτοιοι χάρτες βοηθάνε τον πωλητή να προβεί σε οπτική διαβάθμιση των σχετικών εμπλεκομένων προσώπων επιρροής αλλά και στην απεικόνιση της ενδεχομένης σχέσης μεταξύ των. Ο χάρτης αυτός βοηθά τον account manager να οπτικοποιήσει τη «μεγάλη εικόνα» ενός πελάτη και να αναπτύξει άμεσα πλάνα επί τόπου ή να προσαρμόσει τη στρατηγική του.
Bήμα 2: Προσδιορισμός των προτεραιοτήτων κάθε υπεύθυνου λήψης απόφασης
Συνήθως υπάρχουν περισσότεροι του ενός υπεύθυνοι λήψης απόφασης ή μια επιτροπή που συναποφασίζει για την συνεργασία ή τον προμηθευτή (ειδικά σε περιπτώσεις όπου το κόστος είναι υψηλό ή θα υπάρχουν επαναλαμβανόμενες αγορές). Βάσει ερευνών τα κίνητρα αγοράς / συνεργασίας δεν είναι πάντα εμφανή και συνήθως είναι κάποιο από τις ακόλουθες ομάδες:
Οικονομικά κίνητρα, Κίνητρα Απόδοσης, Κίνητρα Εικόνας, Κίνητρα Σχέσεων...
Το να γνωρίζει, για παράδειγμα, ο πωλητής μας πως βασικό κίνητρο για ένα συγκεκριμένο στέλεχος που εμπλέκεται στην απόφαση είναι το κόστος, συνεπάγεται πως θα τον βοηθήσει να παραμετροποιήσει την παρουσίαση του αντίστοιχα, για να αναδείξει τη συσχέτιση της πρότασης του με την οικονομική προτεραιότητα. Υπάρχουν βασικά και δευτερεύοντα κίνητρα, τα οποία είναι σημαντικό να εντοπίζονται έγκαιρα και να αξιοποιείται εύστοχα η συγκεκριμένη γνώση από τους πωλητές.
Η διαβάθμιση του επιπέδου δέσμευσης (commitment level) κάθε εμπλεκομένου είναι επίσης σημαντικό να εντοπιστεί και να διαβαθμιστεί. Υπάρχουν στελέχη που είναι πρεσβευτές και υποστηρικτές μας αλλά απ'την άλλη στο ίδιο περιβάλλον υπάρχουν ενδεχομένως στελέχη που μας αμφισβητούν και κωλυσιεργούν μια θετική έκβαση υπέρ ημών. Γι'αυτό υπάρχουν κατάλληλα βοηθητικά εργαλεία που δίνουν τη δυνατότητα στους πωλητές να κατανέμουν το χρόνο τους ή τις επισκέψεις τους σε συγκεκριμένα πρόσωπα σε σχέση με άλλα, βάσει του βαθμού δέσμευσης...
Βήμα 3: Διαβάθμιση των υπεύθυνων λήψης απόφασης βάσει της δύναμης τους στη λήψη απόφασης
Το να διαβαθμίζουν οι πωλητές μας τα στελέχη του περιβάλλοντος του πελάτη με κριτήριο τη θέση τους στην ιεραρχία είναι μεν αρχικά βοηθητικό αλλά το πιο αποτελεσματικό είναι να καταφέρουν να σχηματίσουν μια διαβάθμιση βάσει της επιρροής του καθενός. Είναι σημαντικό να εντοπιστούν και να προσεγγιστούν με ειδικές τακτικές όσοι ασκούν τη μεγαλύτερη επιρροή. Παράλληλα χρειάζεται να διαβαθμιστούν και οι υπόλοιποι στην κλίμακα της επιρροής ώστε να αναπτυχθούν εύστοχα πλάνα προσέγγισης και να αξιοποιηθούν δυναμικές εμπιστοσύνης και εσωτερικής επικοινωνίας. Τόξα και σύμβολα μπορούν να μας βοηθήσουν να αναδείξουμε τη σειρά με την οποία θα προσεγγίσουμε τα στελέχη διαφορετικής επιρροής καθώς και τις εσωτερικές σχέσεις που δημιουργεί η εμφανής ή η κρυφή αλληλεπίδραση των βασικών παιχτών στο περιβάλλον του πελάτη μας.
Βήμα 4: Ενεργοποίηση αποτελεσματικών τακτικών πλοήγησης
Καθώς συνεχώς αναδιαμορφώνεται ο χάρτης στο περιβάλλον του πελάτη, οι πωλητές - βάσει του χρόνου που επενδύουν στις συναντήσεις με τα στελέχη-μαθαίνουν νέα στοιχεία, νέες δυναμικές και αντίστοιχα αναδιαμορφώνουν τη στρατηγική τους προς την τελική επιτυχή έκβαση. Ενώ η χαρτογράφηση κάνει τον στόχο τους ευκολότερο, η πλοήγηση (navigating) στο περιβάλλον του πελάτη κατ' επέκταση δεν είναι ποτέ μια εύκολη διαδικασία. Η πλοήγηση στο χαρτογραφημένο περιβάλλον χρειάζεται ειδικές δεξιότητες, οι οποίες συνήθως παρέχονται στους πωλητές μέσα από εκπαίδευση, προκειμένου να επικεντρώνονται εύστοχα σε τακτικές που θα οδηγήσουν στην απόκτηση ευκολότερης πρόσβασης... (π.χ. ανάπτυξη εσωτερικών συμμάχων, έμφαση στη διαφοροποίηση της πρόταση μας, ομαδικές παρουσιάσεις κλπ).
Καταλαβαίνουμε, συνεπώς, πως το να διεισδύσουν με επιτυχία τα στελέχη πωλήσεων στο business περιβάλλον ενός πελάτη δεν είναι καθόλου μια απλή υπόθεση καλού ενστίκτου. Χωρίς τη διαμόρφωση ενός οπτικού, στρατηγικού χάρτη καταλήγουν σχεδόν με βεβαιότητα σε χαμένες ευκαιρίες, κοινώς «καίνε επαφές», και κατ'επέκταση συνεχώς αναζητάνε νέες ευκαιρίες.
Συμπερασματικά, μόνο μια στρατηγική διείσδυση στο περιβάλλον του πελάτη εγγυάται στους πωλητές μια «άμεση αποτύπωση» των δυναμικών και δίνει το πλαίσιο για να αναπτύξουν ένα παραμετροποιημένο πλάνο προσέγγισης, με παράλληλες δράσεις επικοινωνίας στα κατάλληλα στελέχη, απογειώνοντας την προοπτική της επιτυχίας τους.