Ας συμφωνήσουμε στο εξής.
Κάθε τύπου online content έχει έναν άμεσο ή πιο μακροπρόθεσμο σκοπό, και αυτός είναι η πώληση ή οποιαδήποτε άλλη μορφή conversion.
Είτε μιλάμε για web copy στις sales σελίδες ενός site είτε μιλάμε για πιο μακροπρόθεσμα conversions μέσα από ενημερωτικά άρθρα σε ένα blog, δεν δημιουργούμε content από την καλή μας την καρδιά και επειδή δεν έχουμε κάτι καλύτερο να κάνουμε.
Πάντα θέλουμε να οδηγήσουμε τους χρήστες κάπου.
Και σίγουρα δεν θα οδηγήσουμε τους χρήστες εκεί που θέλουμε περιγράφοντας 65 φορές μέσα σε ένα κείμενο τα απίστευτα χαρακτηριστικά του προϊόντος/υπηρεσίας μας μέχρι οι χρήστες να αυτοκτονήσουν από βαρεμάρα (εκτός αν είστε γραφείο κηδειών όπου εκεί θα λειτουργούσε η τακτική).
Αυτός είναι ο βασικός λόγος που έμπειροι copywriters δεν πουλάνε παραδείγματος χάριν μια πισίνα, αλλά το lifestyle, την χαλάρωση και την πολυτέλεια που αυτή συνεπάγεται.
Να θυμάστε πάντα…οι χρήστες δεν ενδιαφέρονται για το προϊόν σας.
Ενδιαφέρονται μόνο πως μπορεί να κάνει τη ζωή τους καλύτερη.
Όλα έχουν να κάνουν με την κατανόηση της ψυχολογίας του καταναλωτή και πως μπορείς να την “χειραγωγήσεις” προς όφελος σου προκειμένου να πετύχεις τους στόχους σου ως επιχείρηση.
Copywriting τεχνικές πειθούς του Robert Cialdini
Εδώ κάπου μπαίνει στη συζήτηση μας ένας τύπος ονόματι Robert Cialdini ο οποίος το 1986 είχε βγάλει ένα καινοτόμο βιβλίο με τίτλο “Influence: The Psychology of Persuasion”.
Με απλά λόγια ο Cialdini στο βιβλίο του παρουσιάζει 6 τεχνικές πειθούς που βασίζονται πάνω σε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά της ανθρώπινης ψυχολογίας και πως μπορεί μια επιχείρηση να τις χρησιμοποιήσει προκειμένου να πετύχει πιο αποτελεσματικές πωλήσεις.
Αν χαρακτηρίζει κάτι την εποχή που ζούμε αυτό σίγουρα είναι ο τεράστιος όγκος πληροφορίας. Οι χρήστες ψάχνουν πλέον για “σημάδια” σε κάθε μορφή περιεχόμενου τα οποία θα τους πουν αν αξίζει να συνεχίσουν να διαβάζουν ή όχι.
Και με τις τεχνικές πειθούς του Cialdini θα τους δώσετε ακριβώς αυτά. Αυτές είναι:
Ανταπόδοση
Δέσμευση και συνέπεια
Κοινωνική αποδοχή
Αρέσκεια
Αυθεντία
Σπανιότητα
Πάμε να τις δούμε μια μια πιο αναλυτικά, καθώς και πως μπορείτε να τις χρησιμοποιήσετε στο copywriting για να boostάρετε το conversion σας.
Copywriting τεχνική πειθούς #1 – Ανταπόδοση
Η τεχνική αυτή έχει χρησιμοποιηθεί δεόντως πλέον στο Internet και βασίζεται σε ένα πολύ απλό αλλά αποτελεσματικό concept.
Όταν κάποιος κάνει κάτι καλό για εμάς ή μας βοηθήσει, νιώθουμε συνήθως την ανάγκη να το ανταποδώσουμε. Πολλά πειράματα συμπεριφοράς έχουν γίνει πάνω σε αυτό και το συμπέρασμα είναι με μικρές αποκλίσεις πάντα το ίδιο.
Υπέρμαχοι αυτής της τεχνικής είναι γνώστες περσόνες του διαδικτύου όπως ο Gary Vee, ο οποίος πάντα τονίζει ότι το “give, give, give…ask” έχει πολύ μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας από την ξερή πώληση.
Γιατί να σας ενδιαφέρει αυτό;
Γιατί μερικές από τις πιο επιτυχημένες εταιρίες και blogs στο Internet χρησιμοποιούν αυτή την τεχνική προκειμένου να πετύχουν το οποιοδήποτε conversion και να θεμελιωθούν ως αξιόπιστες πηγές ενημέρωσης που πολλοί χρήστες συμβουλεύονται καθημερινά.
Πώς μπορείτε να εκμεταλλευτείτε την αρχή της Ανταπόδοσης για αύξηση Conversion
Σκεφτείτε το ως εξής.
Τι έχει μεγαλύτερες πιθανότητες για να σας δώσει ένας χρήστης το mail του; Να του πείτε “δώσε μου το mail σου”, ή να του πείτε “Κάνε download τον πιο εμπεριστατωμένο Ελληνικό οδηγό 7.000 λέξεων πάνω στο SEO απλά δίνοντας το mail σου”;
Νομίζω σίγουρα θα συμφωνήσουμε το 2ο.
Αλλά ας μην το πάμε τόσο μακριά. Ακόμη κι αν δεν μιλάμε για τέτοιου είδους conversions όπως ένα email signup, η τεχνική αυτή απλά δουλεύει. Οι χρήστες εμπιστεύονται πολύ παραπάνω site τα οποία με συνέπεια ποστάρουν χρήσιμο περιεχόμενο, και κατ’ επέκταση “ανταποδίδουν” τη χάρη για αυτό το χρήσιμο περιεχόμενο με το να επισκέπτονται το site αυτό ξανά και ξανά.
Σίγουρα χρησιμοποιείτε Analytics στο site σας και σίγουρα ξέρετε ποια άρθρα στο blog σας έχουν την μεγαλύτερη επισκεψιμότητα, έτσι; Κάποια από αυτά μπορείτε να είναι κιόλας πάνω στο ίδιο θέμα.
Γιατί λοιπόν να μην τα συνθέσετε όλα αυτά σε ένα περιεκτικό ebook το οποίο θα κατεβάζει ο χρήστης απλά δίνοντας το mail του; Ξέρετε επίσης ήδη ότι οι χρήστες σας ενδιαφέρονται για αυτή τη θεματολογία, και άρα έχει μεγάλες πιθανότητες να δουλέψει.
Τέλος, προωθήστε το asset αυτό σε όλες τις σημαντικές σελίδες του site σας προκειμένου να το δουν όσο περισσότερα μάτια γίνεται. Άλλες εφαρμογές της αρχής της ανταπόδοσης περιλαμβάνουν free trials, ή free tools που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι χρήστες .
Copywriting τεχνική πειθούς #2 – Δέσμευση και συνέπεια
Η αρχή αυτή βασίζεται στην ανάγκη των περισσότερων ανθρώπων να είναι συνεπείς με κάποια απόφαση που πήραν ή με κάτι το οποίο δεσμεύτηκαν.
Σε online context αυτό πρακτικά σημαίνει ότι κάποιος ο οποίος δεσμεύτηκε λόγω της #1 αρχής της ανταπόδοσης πχ και σας έδωσε τα στοιχεία του σε μια φόρμα εγγραφής, είναι αρκετά πιο πιθανό να προχωρήσει σε κάποιο επόμενο conversion από κάποιον που δεν έχει πράξει έτσι.
Και αυτό γιατί οι άνθρωποι νιώθουν την ανάγκη να συμπεριφέρονται με ένα τρόπο που υποστηρίζει την επιλογή που πήραν. Ο Cialdini αναφέρει ένα πολύ ενδιαφέρον πείραμα το οποίο έκαναν κάποιοι Καναδοί ψυχολόγοι πάνω σε αυτό.
Το πείραμα αφορά μια ομάδα ανθρώπων που πόνταραν σε ιπποδρομίες. Ενώ πριν διαλέξουν σε ποιο άλογο θα ποντάρουν ένιωθαν αβέβαιοι για την επιλογή τους, μόλις “δεσμεύτηκαν” και επέλεξαν, έδειχναν πολύ πιο σίγουροι για την απόφαση τους. Και αυτό γιατί ένιωσαν υποχρεωμένοι να συμπεριφερθούν με “συνέπεια” που δικαιολογούσε την απόφαση τους.
Πως μπορείτε να εκμεταλλευτείτε την αρχή της Δέσμευσης και Συνέπειας για αύξηση Conversion
Το πρώτο βασικό κομμάτι είναι ότι πρέπει να βρείτε ένα asset το οποίο να έχει ουσιαστική αξία για τον χρήστη, έτσι ώστε να μπορέσει να “δεσμευτεί” για αυτό. Η αρχή της δέσμευσης έχει κατά κόρον να κάνει με το πόσο θεωρούμε ότι κάτι είναι άξιο προς δέσμευση.
Δεν υπάρχει σωστό και λάθος εδώ. Αυτό που έχει αξία για τους δικούς μου χρήστες δεν έχει απαραίτητα για τους δικούς σας και τούμπαλιν. Μπορεί να είναι η εγγραφή σε ένα webinar ή ένα event.
Το δεύτερο κομμάτι είναι η εφαρμογή. Μπορεί πχ να πρέπει οι χρήστες να συμπληρώσουν μια φόρμα εγγραφής προκειμένου να αποκτήσουν το περιεχόμενο. Όσο μεγαλύτερη η αξία που έχει το περιεχόμενο για τους χρήστες τόσο μεγαλύτερη και η ανάγκη τους να συμπεριφερθούν με συνέπεια στην δέσμευση τους και να κάνουν attend στο webinar σας.
Copywriting τεχνική πειθούς #3 – Κοινωνική αποδοχή
Στο μεταπτυχιακό μου στην Αμερική είχα παρατηρήσει το εξής ενδιαφέρον για τους συμφοιτητές μου. Όταν κάποιος έμπαινε σε μια καινούρια σχέση, η απόλυτη σφραγίδα για το πόσο σοβαρή ήταν, ήταν το να το ανακοινώσει στο Facebook. Στο οποίο οι υπόλοιποι συμφοιτητές μου απαντούσαν με το χαρακτηριστικό “So, it’s Facebook official, huh”?
Την εποχή φυσικά που έγραψε ο Cialdini το βιβλίο του δεν υπήρχαν social media στον ορίζοντα. Εξου και για να περιγράψει την έννοια της κοινωνικής αποδοχής αναφέρει το παράδειγμα του ψεύτικου γέλιου του κοινού που έχουν διάφορα γνωστά Αμερικάνικα Sitcoms και πως πολλές φορές νιώθουμε υποχρεωμένοι να γελάσουμε και εμείς παρά το ότι ξέρουμε ότι δεν είναι πραγματικοί οι άνθρωποι που γελάνε.
Οι άνθρωποι νιώθουν την ανάγκη να κάνουν αυτά που είναι κοινωνικά αποδεκτά και που κάνουν οι περισσότεροι άλλοι.
Για αυτό επιλέγουμε το εστιατόριο που είναι τίγκα στον κόσμο και όχι το άδειο, παρά το ότι ξέρουμε ότι η εξυπηρέτηση θα είναι πιο αργή και από την ανάπτυξη της Ελλάδας μετά την κρίση.
Για αυτό οι γνωστοί bloggers επίσης διαφημίζουν ανελλιπώς και αδιαλείπτως τον τεράστιο αριθμό των subscribers που έχουν, ή οι εταιρίες τα εκατομμύρια εκατομμυρίων πωλήσεις που έχουν πετύχει.
Όλα έχουν να κάνουν με την κοινωνική αποδοχή και την ανάγκη μας να μιμούμαστε influencers και άλλες γνωστές περσόνες. Είναι επίσης ένας από τους λόγους που εγώ προσωπικά γράφω για γνωστά site όπως η Huffington Post και το epixeiro.gr. Μου δίνει πολύ περισσότερο social proof λόγω της αναγνωρισιμότητας των site αυτών συγκριτικά με κάποιον που γράφει σε κάποιο άγνωστο site.
Πως μπορείτε να εκμεταλλευτείτε την αρχή της Κοινωνικής Αποδοχής για αύξηση Conversion
Έχετε δει σε διάφορα άρθρα blog που δείχνουν πόσα social shares έχει ένα άρθρο; Αυτό λοιπόν είναι κατ εμέ η επιτομή των τεχνικών social proof. Άρα, είναι σημαντικό να δίνετε και εσείς στους χρήστες την επιλογή του social share για όλες τις γνωστές πλατφόρμες γιατί ο αριθμός των share είναι από τις πιο straightforward ενδείξεις της ποιότητας του περιεχομένου σας στα μάτια ενός χρήστη.
Αν από την άλλη αυτό που σας ενδιαφέρει είναι η αύξηση της email list σας τότε μια επίσης αποτελεσματική τεχνική είναι το να πείτε στους χρήστες πόσοι έχουν γραφτεί ήδη εκεί (αν φυσικά είναι πολλοί). Τα testimonials είναι άλλος ένα κλασσικός τρόπος να δείξετε το πόσο κοινωνικά αποδεκτό είναι το site σας, όπως επίσης και το να κάνει share το περιεχόμενο σας κάποιος influencer (αν και μεταξύ μας αυτό δεν συμβαίνει έτσι απλά).
Copywriting τεχνική πειθούς #4 – Αρέσκεια
Αυτή μάλλον είναι από τις πιο αόριστες τεχνικές πειθούς και βασίζεται στο εξής υπέρ απλό concept. Όσο περισσότερο κάποιος ή κάτι σου αρέσει, τόσο πιο πιθανό είναι να δεχτείς κάτι που θα σου προτείνει. Ο Cialdini αναφέρει μέσα στο βιβλίο του ότι μας αρέσουν οι άνθρωποι που μας μοιάζουν (όχι απαραίτητα εμφανισιακά), που μας συμπληρώνουν, που συνεργάζονται μαζί μας ή που μας βοηθούν να πετύχουμε τους στόχους μας. Άρα για να κάνετε το περιεχόμενο σας να πιο αρεστό, πρέπει να ενεργείτε με περισσότερη ενσυναίσθηση και σχετικότητα στην δημιουργία του.
Όταν σκέφτομαι περιεχόμενο που να είναι αρεστό, πάντα μου έρχεται στο μυαλό η διαφήμιση της Nespresso με τον George Clooney που βγήκε το 2017, αν δεν κάνω λάθος, και περιέγραφε πως η Nespresso έχτισε ένα εργοστάσιο επεξεργασίας καφέ σε ένα χωρίο στην Κολομβία και βοήθησε την τοπική κοινότητα με νέες θέσεις εργασίας, και πιο συγκεκριμένα έναν πατέρα να στείλει την κόρη του στο πανεπιστήμιο.
Το content που δουλεύει εν έτει 2019 είναι αυτό που βοηθάει τον χρήστη και είναι σχετικό με το πρόβλημα που μπορεί να αντιμετωπίζει αυτός/η, καθώς και με διάφορα άλλα στοιχεία όπως το τι tone of voice του ταιριάζει.
Πως μπορείτε να εκμεταλλευτείτε την αρχή της Αρεσκείας για αύξηση Conversion
Υπάρχουν κάποια βασικά tips για να κάνετε το περιεχόμενο σας πιο αρεστό στους χρήστες. Πρώτον, πρέπει να καταλάβετε σε ποιο κοινό μιλάτε, τι τους απασχολεί και τι tone of voice τους ταιριάζει. Δεύτερον, ο τίτλος είναι από τα πιο σημαντικά σημεία κάθε κειμένου, και κανείς δεν πρόκειται να σας δώσει ευκαιρία κλικ αν έχετε αδιάφορο τίτλο.
Τρίτον, αν δεν έχετε ένα hook στο intro σας έχετε χάσει τον αναγνώστη. Τσεκάρετε ξανά πως ξεκίνησα εγώ το άρθρο αυτό το οποίο διαβάζετε τώρα. Με την έκφραση “Ας συμφωνήσουμε στο εξής”. Στους πιο πολλούς από εσάς η επόμενη κίνηση ήταν να πάτε παρακάτω για να δείτε σε τι θα συμφωνήσουμε. Έτσι κερδίζεις τον χρήστη στο intro και βήμα βήμα τον πας στο επόμενο scroll. Τέταρτον, όπως είπα και πριν το Content που είναι αρεστό είναι το Content που βασίζεται στο Εσύ και όχι στο Εγώ.
Επίσης, καλό είναι να έχετε ένα tone of voice που να βγάζει μια άλφα θετικότητα, αν και για να είμαι ειλικρινής πλέον υπάρχουν αρκετοί Content Creators στο Internet όπως ο Gary Vee που μόνο θετικότητα δεν βγάζουν, αλλά παρ’ όλα αυτά χαίρουν της εκτίμησης των χρηστών. Τέλος, οι εικόνες παίζουν τεράστιο ρόλο στο να κάνουν αρεστό το περιεχόμενο καθώς μπορούν να προκαλέσουν συναισθήματα και να δώσουν μια άλλη νότα σε ένα κείμενο.
Copywriting τεχνική πειθούς #5 – Αυθεντία
Ποιόν θα ακούσετε σχετικά με το τι φάρμακα να πάρετε για μια ίωση; Τον γιατρό σας ή την γειτόνισσα η οποία ξέρει υποτίθεται τα πάντα για τα φάρμακα επειδή έχει καταλήξει να είναι βασική μέτοχος στο φαρμακείο της γειτονιάς λόγω του όγκου σκευασμάτων που παίρνει; Ευελπιστώ ότι απαντήσατε τον γιατρό σας…
Η αρχή της αυθεντίας έχει να κάνει με την τάση των ανθρώπων να υπακούν σε κάτι το οποίο τους έχει πει η αυθεντία σε ένα σχετικό τομέα. Αν θυμάστε την κλασσική διαφήμιση των 90s “27 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν Skip”, είναι ένα αντιπροσωπευτικό παράδειγμα επίκλησης στην αυθεντία (κατασκευαστές πλυντηρίων=γνωρίζουν για τι μιλάνε όσον αφορά καλά απορρυπαντικά) σε συνδυασμό με την τεχνική πειθούς #3 σχετικά με την κοινωνική αποδοχή (το νούμερο 27 παραπέμπει στο ότι οι περισσότεροι κατασκευαστές προτιμούν Skip, άρα γιατί όχι και εσύ απλέ καταναλωτή;).
Πως μπορείτε να εκμεταλλευτείτε την αρχή της Αυθεντίας για αύξηση Conversion
Όλοι αυτοί που θεωρούνται αυθεντίες σε αυτό που κάνουν εν έτει 2019 χαρακτηρίζονται από διαφάνεια. Όσο και να λες, ότι ξέρεις να γράφεις τα πιο high-converting κείμενα του κόσμου, κανείς δεν θα σε πιστέψει αν δεν λειτουργήσεις με διαφάνεια και δείξεις δείγματα δουλειάς και τι κέρδος έφεραν. Όσο και να λες ότι ξέρεις να rankάρεις site για ανταγωνιστικά keywords, κανείς δεν θα σε πιστέψει χωρίς αποδείξεις και data.
Οι αυθεντίες φυσικά τις περισσότερες φορές απολαμβάνουν τεράστιο social proof οπότε οι 2 αυτές τεχνικές είναι αρκετά σχετικές. Επίσης, αν θέλετε να προσπαθήσετε να κινηθείτε προς ένα πιο authority status πρέπει να υιοθετήσετε και το κατάλληλο tone of voice το οποίο να παραπέμπει εκεί. Γνωστά blogs όπως του Brian Dean και του Neil Patel είναι μια πολύ καλή αρχή για να πάρετε μια ιδέα πως είναι αυτό το tone of voice.
Και η ναυαρχίδα των tips που θα σας βοηθήσουν να προβληθείτε ως αυθεντία σε αυτό που κάνετε…
Δημιουργείτε εξωπραγματικά καλό Content ΚΑΘΕ ΦΟΡΑ!
Copywriting τεχνική πειθούς #6 – Σπανιότητα
Ο κάθε χρήστης έχει ένα φόβο.
Και αυτός είναι το να χάσει μια “καλή ευκαιρία”.
Φυσικά κάποιοι είναι πιο επιρρεπείς σε αυτό και κάποιοι λιγότερο.
Είναι τόσο διαδεδομένο φαινόμενο αυτό που έχει μέχρι και το δικό του Acronym, FOMO (Fear Of Missing Out), και πηγάζει από το ότι ως όντα δεν μας αρέσει να μετανιώνουμε για μια απόφαση που δεν πήραμε εγκαίρως. Αυτού του είδους η τακτική προσπαθεί να χτυπήσει την πιο παρορμητική πλευρά κάθε χρήστη, ωθώντας τον να ΑΓΟΡΑΣΕΙ ΤΩΡΑ!
Σίγουρα θα έχετε δει αυτή την στρατηγική κατά κόρον σε site όπως το Amazon. Επίσης, υπάρχουν και αρκετές περιπτώσεις προϊόντων όπως βιβλία, τα οποία μπορεί για μια μέρα να ήταν διαθέσιμα προς δωρεάν download, ενώ μετά πωλούνταν κανονικά. Μια έξυπνη τακτική, καθώς πολλοί από αυτούς που το κατέβασαν δωρεάν είναι αρκετά πιθανό να αφήσουν ένα θετικό review (λόγω της αρχής της ανταπόδοσης και αν φυσικά το Content ήταν καλό) βοηθώντας το στις μετέπειτα πωλήσεις του.
Πως μπορείτε να εκμεταλλευτείτε την αρχή της Σπανιότητας για αύξηση Conversion
Υπάρχουν διάφορες τεχνικές για το πώς να εφαρμόσετε την τεχνική της σπανιότητας για να αυξήσετε τα Conversions σας. Η πρώτη εφαρμογή είναι αυτό που δείχνει και η παραπάνω εικόνα, δηλαδή προσφορά που ισχύει για περιορισμένο χρονικό διάστημα. Η δεύτερη εκδοχή, ειδικά αν πουλάτε κάτι μετρήσιμο όπως πχ βιβλία, είναι offers τύπου “Περιορισμένος αριθμός τεμαχίων”.
Αν θέλετε να κάνετε ακόμη πιο έντονο το αίσθημα του urgency, μπορείτε να το πάτε στο one time offer. Και μια τελευταία και κάπως πιο ιδιαίτερη κατηγορία, είναι αυτή των pre-launch offers που έχουν και αυτές αυτό το στοιχείο του exclusivity και της σπανιότητας, αν και όχι τόσο έντονα κατ’ εμέ, καθώς το προϊόν είναι άγνωστο ακόμα.
Αυτές είναι οι 6 τεχνικές πειθούς του Cialdini που αν χρησιμοποιηθούν σωστά λειτουργούν ως “σημάδια” που λένε στον χρήστη ότι το Content σας αξίζει την προσοχή του. Το καλύτερο από όλα είναι ότι δεν έχουν ιδιαίτερους περιορισμούς όσον αφορά τους τύπους περιεχόμενου με τους οποίους μπορούν να χρησιμοποιηθούν.
Το σημαντικότερο όμως θεωρώ που βοηθάει πραγματικά στο να τραβήξετε την προσοχή των χρηστών είναι το να δίνετε πραγματική αξία με το περιεχόμενο σας.
Έχετε δοκιμάσει να χρησιμοποιήσετε τις τεχνικές πειθούς του Cialdini; Αν ναι, με ποιο τρόπο και πόσο αποτελεσματικές σας φάνηκαν;
Θα χαρώ να ακούσω την εμπειρία σας στα σχόλια.