Ποιος θα το περίμενε ότι θα έφτανε μια χρονιά - με τις γιορτές ακόμα να τρέχουν - που τα hashtags θα ήταν περισσότερα από τα μελομακάρονα και τους κόκκους ζάχαρης άχνης που βρέθηκαν στο γευστικό μας πεδίο τις προηγούμενες εβδομάδες. Υπερβολή; Προφανώς. Αυτή είναι η λέξη που χαρακτηρίζει το χρόνο που πέρασε, από κάθε social άποψη.
Αφθονία, πληθωρικότητα, πανδαισία. Κοιτώντας προς τα πίσω, βλέπουμε ότι το 2016 μοιάζει σχεδόν ολόκληρο με μια ψηφιακή γιορτή, στην οποία τα social media οργίασαν, πρωταγωνιστώντας σε μεγάλα γεγονότα, προσελκύοντας περισσότερους χρήστες, παράγοντας άνευ προηγουμένου περιεχόμενο, ποικίλης και κυμαινόμενης ποιότητας. Αξίζει να δούμε τι «παραδίδει» λοιπόν το 2016 στο 2017 και τι σημαίνει αυτό ειδικότερα για τα brands και το digital marketing.
Η έκρηξη του social
Το ότι ο αριθμός των ανθρώπων στον πλανήτη που χρησιμοποιούν τα social media αυξάνεται συνεχώς, κάθε χρόνο, είναι γνωστό. Για του λόγου το αληθές:
Το τρίτο τετράμηνο του 2016, το Facebook διέθετε 1,71 δισεκατομμύρια ενεργούς χρήστες, έναντι 1,59 που είχε τον περασμένο Απρίλιο. Πρόκειται για μέση αύξηση πάνω από 20 εκατ. χρήστες το μήνα! Χωρίς αμφιβολία, παραμένει ο «βασιλιάς» των social.
Το πολύχρωμο Instagram ανέβηκε στα 500 εκατ. ενεργούς χρήστες, από 400 εκατ. το Σεπτέμβριο του 2015. Εκτιμάται μάλιστα ότι προσελκύει 10 εκατ. χρήστες κάθε μήνα!
Μάλλον μικρή θεωρείται η πτώση του Twitter κατά 7 εκατ. χρήστες το 2016, έναντι του 2015. Πάντα η αγορά «γκρίνιαζε» άλλωστε, για τη βραδεία ανάπτυξή του. Παρόλα αυτά, παραμένει από τα μεγαλύτερα και δημοφιλέστερα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με 313 εκατ. χρήστες, νέες υπηρεσίες και πάνω από 80% διείσδυση στις κινητές συσκευές.
Το επαγγελματικό LinkedIn σημείωσε μικρή αλλά σταθερή άνοδο, με 106 εκατ. ενεργούς χρήστες, σε μια δεξαμενή άνω των 460 εκατ. εγγεγραμμένων χρηστών.
Αν και υπάρχει ήδη από το 2010, το Pinterest άρχισε να εξαπλώνεται δυναμικά μετά το 2013, φτάνοντας τα 100 εκατ. χρήστες το 2015 και - με 50%(!) αύξηση - τα 150 εκατ. το 2016.
Πέρα όμως από τα... παραδοσιακά social media, το 2016 γνώρισαν ιδιαίτερη άνθηση οι νέες πλατφόρμες άμεσων μηνυμάτων που, αν και υπάρχουν στην αγορά κάποια χρόνια, διαδόθηκαν σχετικά πρόσφατα: Η πολύ δημοφιλής εφαρμογή άμεσων μηνυμάτων για smart συσκευή, το WhatsApp, το 2015 μετρούσε 900 εκατομμύρια χρήστες, για να «κλείσει» το 2016 με το στρογγυλό αριθμό του 1 δισεκατομμυρίου χρηστών στον κόσμο.
Αλλά και ο messenger του Facebook ανταγωνίζεται δυνατά το WhatsApp, με επίσης 1 δισ. χρήστες το 2016.
Τους 200 εκατ. ενεργούς έφτασε το Snap (μέχρι πρότινος Snapchat), ανεβάζοντας τον πήχη αλλά παραμένοντας πίσω από τους 249 εκατ. του Viber και τους 300 εκατ. που παραμένουν πιστοί στο Skype.
Η χρονιά του hashtag
Αν η γιγάντωση του κλάδου κοινωνικής δικτύωσης είναι εντυπωσιακή, τα ποιοτικά της χαρακτηριστικά είναι ακόμα πιο πολύ. Το 2016 βιώσαμε τη δυναμική διάδοση νέων μορφών περιεχομένου και χρήσης των social media, καθώς και μια βαθιά αλληλεπίδραση αυτών με την ειδησεογραφία και τα ψηφιακά και μη Μέσα Ενημέρωσης. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι, πλέον:
- Το ποσοστό των χρηστών που χρησιμοποιούν τα social media για να παρακολουθήσουν ειδήσεις (news) φτάνει το 39%, σχεδόν δηλαδή όσο και το ποσοστό αυτών που τα χρησιμοποιούν για να δικτυωθούν με τον κύκλο και τους φίλους τους (42%).
- Το 2016, ο χρόνος που αφιερώνουν κατά μέσο όρο οι χρήστες στα social media φτάνει τις δύο ώρες την ημέρα. Ιδίως βέβαια, στο ηλικιακό γκρουπ μέχρι 24 ετών.
Είδαμε, λοιπόν, ενδιαφέρουσες εξελίξεις το τελευταίο διάστημα. Το streaming βίντεο έκανε την εμφάνισή του ως κώδικας διαπροσωπικής επικοινωνίας ή ακόμα και ζωντανής μετάδοσης ενός γεγονότος, κατά κύριο λόγω μέσω κινητού. Κι είναι ακριβώς η ακόμα μεγαλύτερη βελτιστοποίηση του ψηφιακού περιεχομένου και των ίδιων των εφαρμογών δικτύωσης για mobile, που μαρτυρά το πώς άλλαξε η χρήση του ίντερνετ συνολικά και το πώς θα διαμορφωθεί από δω και μπρος το social content. Εμπλουτίστηκαν, επίσης οι διαθέσιμες πρακτικές και οι δυνατότητες του ψηφιακού μάρκετινγκ με νέα εργαλεία προώθησης ή πώλησης υπηρεσιών και προϊόντων, όπως τα slideshows του Facebook, τα promoted pins του Pinterest και τα Instagram ads. Γνωρίσαμε, μάλιστα, την επάνοδο του chatting, αλλά και του group chatting, που συνδυάζει το παραδοσιακό instant messaging με την ευκολία του να μοιράζεσαι εικόνα, ήχο και υπερσυνδέσμους στο ίδιο interface.
Το αποτέλεσμα όλων αυτών ήταν να έχουμε μια κυριολεκτικά εκρηκτική social χρονιά, που άφησε το ψηφιακό της αποτύπωμα σε πλήθος περιπτώσεων και ολόκληρων περιόδων του 2016:
- #ElectionDay // Η εμπλοκή των social media, τόσο σε επίπεδο καμπανιών όσο και σε επίπεδο χρηστών (engagement) σε δύο κορυφαία πολιτικά γεγονότα, ήταν ανεξίτηλη, δηλαδή στις προεδρικές εκλογές των ΗΠΑ και στο δημοψήφισμα για το Brexit. Το Facebook και το Twitter (κι όχι μόνο), πήραν «φωτιά» για πολλές εβδομάδες, σε μια σχέση αλληλο-τροφοδοσίας οπτικοακουστικού υλικού και πληροφοριών με τα παραδοσιακά ΜΜΕ. Είναι ενδεικτικό ότι δημιουργήθηκαν μέχρι και εργαλεία καταγραφής του 1 εκατομμυρίου περίπου likes, shares και mentions που πέτυχε κάθε ένας από τους δύο κύριους αντίπαλους, όπως το Facebook Barometer της USA Today, ή το Web Monitor του πανεπιστημίου MODUL της Βιέννης. Η πόλωση της ιδεολογικής και πολιτικής έκφρασης που διοχετεύτηκε σε κάθε post και σε κάθε tweet έφτασε να προβληματίσει δημοσιογράφους, πολιτικούς αναλυτές και social media managers, για την ατέρμονη επιρροή που μπορούν τελικά τα social media να έχουν στο κοινό. Ταυτόχρονα, αναδείχθηκε το φλέγον πρόβλημα των ψευδών ειδήσεων (fake news), κινητοποιώντας τις μεγάλες πλατφόρμες προβολής περιεχομένου, όπως το Facebook και η Google, να αναπτύξουν τακτικές αντιμετώπισής του.
- #AYearInSpace // Τα social media δεν αφορούν μόνο σε celebrities. Αυτό το απέδειξε το 2016 περίτρανα ένας χρήστης που κανείς δεν φανταζόταν ότι θα ξεπερνούσε προφίλ στο Twitter όπως αυτό της Avril Lavigne, της Μπαρτσελόνα και του Ντόναλντ Τραμπ. Πρόκειται για το twitter account της NASA, που αριθμεί - την ώρα που γράφονται αυτές οι γραμμές - 20,7 εκατομμύρια followers. Ο διαστημικός οργανισμός αξίζει ειδικής μνείας γιατί, αξιοποιώντας το αποκλειστικό content που μπορεί να παράξει ως brand (πόσοι στον πλανήτη στέλνουν διαστημόπλοιο στον Άρη;!), προσελκύει την αμέριστη προσοχή της ειδησεογραφίας και των χρηστών, για να αναδείξει το έργο του, που έχει τόση ανάγκη της κρατικής χρηματοδότησης. Μιλάμε για μια φαντασμαγορική στρατηγική διαχείρισης των social media που εφάρμοσε δεξιοτεχνικά το αυθεντικό story-telling, με διαστημικά σκάφη να tweetάρουν σε α' πρόσωπο και αστροναύτες να αφηγούνται γλαφυρά την καθημερινότητά τους στο Διεθνή Διαστημικό Σταθμό.
- #JeSuisÉpuisé // Αν το 2015 η Ευρώπη συγκλονίστηκε από την τρομοκρατία, το 2016 - δυστυχώς - εξοικειώθηκε με αυτή. Η Ημέρα της Βαστίλης, στις 14 Ιουλίου, έδυσε με 86 νεκρούς και εκατοντάδες τραυματίες, στη Νίκαια της Γαλλίας, σε μια επίθεση ισλαμιστικού εξτρεμισμού. Για άλλη μια φορά, η σφαίρα των social media ανταποκρίθηκε, όχι μόνο με χιλιάδες μηνύματα συμπαράστασης από απλούς χρήστες, φορείς, επιχειρήσεις, οργανισμούς, κράτη και κυβερνήσεις, με δημιουργικά γραφικά στα χρώματα της γαλλικής σημαίας και τα γαλλικά hashtags, αλλά και με αναρτήσεις επί του πρακτέου. Το #PorteOuverte άνοιξε τις πόρτες του για όσους, το βράδυ της επίθεσης αλλά και τις επόμενες ώρες και ημέρες, χρειάζονταν ένα μέρος να μείνουν, ενώ το #RechercheNice βοήθησε τους χρήστες να εντοπίσουν αγαπημένα τους πρόσωπα.
Η οικονομία του χώρου δεν αφήνει να δούμε πιο λεπτομερώς αξιόλογες καμπάνιες ή ιστορίες που έγιναν viral το 2016 και έδωσαν το στίγμα του τρόπου που συνδυάζεται σήμερα το content με τα ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας, αλλά και τις ετερόκλητες περιστάσεις στις οποίες αυτό δημιουργείται. Ακόμα και στο καθαρά branded περιεχόμενο, είτε στο πλαίσιο καμπάνιας είτε σε συνδυασμό με user generated content, το χρόνο που πέρασε ξεχώρισαν buzzworthy κινήσεις που επιστράτευσαν τόλμη, χιούμορ και ειλικρίνεια. Χαρακτηριστικά παραδείγματα, οι Ολυμπιακοί του #Rio2016, με ενδιαφέρον story-telling, παρά τα όποια προβλήματα στη διοργάνωση, η «τρελή» εμφάνιση του... αμφιβόλου ηθικής ήρωα της Marvel, #Deadpool, από το Instagram ως το Tinder, αλλά και η πρωτότυπη προσπάθεια #LidlSurprises του Lidl να εκπλήξει και να πείσει τους καταναλωτές του Ηνωμένου Βασιλείου για την προέλευση των προϊόντων του.
Αναμένοντας στις οθόνες
Μετά από όλα αυτά λοιπόν, το νέο έτος δεν μπορεί παρά να επιφυλάσσει ακόμα πιο εντυπωσιακές εξελίξεις, για τους 2,51 δισ. χρήστες social media που εκτιμάται ότι θα έχει ο κόσμος το 2017. Κρίνοντας από τις «υποσχέσεις» του έτους που πέρασε...
...θα απολαύσουμε σίγουρα νέες πολιτικές θύελλες στα social με την ανάληψη της προεδρίας των ΗΠΑ από τον Τραμπ, αλλά και με την επικείμενη διεξαγωγή εκλογών σε πολλές χώρες της Ευρώπης, όπως τη Γαλλία, τη Γερμανία και την Ολλανδία. Εδώ θα κριθεί και πάλι κατά πόσο η ανάγνωση των social media μπορεί να προβλέψει καλύτερα το αποτέλεσμα μιας κάλπης από τις κλασικές δημοσκοπήσεις.
...η ενσωμάτωση της ειδησεογραφίας στα social media γίνεται μάθημα για τους μεγάλους publishers, όπως το BBC, που προχωρά στη μεγαλύτερη επέκταση υπηρεσιών «από τη δεκαετία του 1940». Δεν αποκλείεται να γνωρίσουμε ακόμα μεγαλύτερη συνέργεια μεταξύ της δημοσιογραφικής παραγωγής των news brands και των νέων ψηφιακών μορφών περιεχομένου.
...ο «πόλεμος» των ηλεκτρονικών γιγάντων μεταξύ Apple και Samsung, κατά το λανσάρισμα νέων smartphones, υπόσχεται εμπνευσμένες digital καμπάνιες, με τη Google να μπαίνει δυνατά στο παιχνίδι με τη δική της συσκευή (Pixel), αλλά και τη δική της υπηρεσία streaming TV. Αντίστοιχες πρωτοβουλίες ίσως δούμε με αφορμή τις νέες κονσόλες της Nintendo και της Microsoft.
...περιμένουμε με ενδιαφέρον να δούμε πώς τα πλούσια αθλητικά brands θα αξιοποιήσουν τα νέα social κανάλια κατά τις αθλητικές διοργανώσεις του καλοκαιριού (τελικoί UEFA Champions League, NBA). Λίγο αργότερα, τον Αύγουστο, το διαδίκτυο θα γεμίσει από βίντεο και φωτογραφίες από την έκλειψη ηλίου (ολική για την Αμερική, μερική για την Ευρώπη).
Λύσεις και πάλι από το digital
To 2017 δεν θα δούμε μόνο ποια καινούρια μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα κλέψουν την παράσταση, διεκδικώντας την πολύτιμη προσοχή και τον πεπερασμένο χρόνο των χρηστών-καταναλωτών. Πλήθος νέων ψηφιακών εργαλείων και τεχνολογιών έχουν... υποσχεθεί να κάνουν την εμφάνισή τους για να εκπληρώσουν τις ολοένα μεγαλύτερες απαιτήσεις στην κάλυψη καθημερινών αναγκών αλλά και ψυχαγωγίας.
• Το εντυπωσιακό content 360 μοιρών θα συναγωνιστεί με την ανάπτυξη κωδίκων όπως η εικονική και η επαυξημένη πραγματικότητα (Virtual/Augmented Reality). Το Pokémon GO ήταν μόνο η αρχή στη μαζική επαφή της τεχνολογίας αυτής με το κοινό και σίγουρα δεν πρόκειται να περιοριστεί στα games, αφού αποτελεί ένα εν δυνάμει εξαιρετικό περιβάλλον εργασίας και δημιουργικότητας.
• Καινοτόμες λύσεις στις οικονομικές συναλλαγές θα διαδώσουν ακόμη περισσότερο τις ηλεκτρονικές πληρωμές, όπως το κινητό εικονικό πορτοφόλι, που ενισχύεται με βιομετρική ταυτοποίηση του χρήστη για μεγαλύτερη ασφάλεια. Αναμένουμε επίσης «εξυπνότερο» web banking και προσαρμογή των επιχειρήσεων στην ανάγκη για ταχύτητα και αποτελεσματικότητα στις mobile συναλλαγές και αγορές.
• Customization, personalization, localization. Αξιοποιώντας τις νέες τεχνολογίες σε desktop αλλά κυρίως σε mobile interfaces (multi-platform), το ψηφιακό content marketing τείνει να γίνει ακόμα πιο εξειδικευμένο στο προφίλ του κάθε χρήστη, πιο πλούσιο, πιο χρήσιμο και πιο «εύπεπτο», αλλά και διαθέσιμο στη γλώσσα του και προσαρμοσμένο στην κουλτούρα του.
Η αλήθεια είναι ότι το φορτίο των brands μεγαλώνει όσο περνάει ο καιρός. Καλούνται να προσαρμοστούν σε ένα ταχύτατα μεταβαλλόμενο περιβάλλον, τουλάχιστον για να μη μείνουν πίσω! Να υιοθετήσουν νέες πρακτικές, όπως το cloud computing και η τηλε-εργασία, να κατανοήσουν ότι το digital δεν εντάσσεται επ' ουδενί στα αόριστα καθήκοντα του IT, να ενημερωθούν για τους νέους αλγόριθμους και νόμους του SEO και κατ' επέκταση της online διαφήμισης.
Κάθε σοβαρό brand πρέπει να καταλάβει ότι η αλλαγή και η μεταβλητότητα είναι φυσικό χαρακτηριστικό της ψηφιακής τεχνολογίας. Γι' αυτό θα πρέπει να προσαρμοστεί στο νέο τοπίο, γι' αυτό και το 2016 ήταν εντυπωσιακό, αλλά το 2017 θα είναι συναρπαστικό!
Καλή χρονιά, με υγεία και πολλά likes!
Global Web Index (GWI) Social Summary Q4 2016