Το food styling έρχεται σε μια εποχή όπου η εικόνα, καλώς ή κακώς, καθορίζει την αρχή μιας σχέσης, μίας φιλίας, μίας συνεργασίας και πλέον, ακόμα και μίας γευστικής δοκιμής. Σε καιρούς όπου ο ανταγωνισμός δεν ήταν τόσο μεγάλος και η αγορά τόσο κατακερματισμένη, η απλή παράθεση εμπορικών προϊόντων μπροστά στον φακό, αρκούσε προκειμένου να τα συστήσει στον καταναλωτή.
Σήμερα όμως, το εξασκημένο μάτι μας χρειάζεται το κάτι παραπάνω προκειμένου να πειστεί και να στρέψει την προτίμησή του από ένα εμπορικό σήμα, ένα ζαχαροπλαστείο ή ένα εστιατόριο σε ένα άλλο. Εκεί έρχεται η τέχνη του food styling. Η κορυφαία food stylist Αλεξάνδρα Μήτσιου, με συνεργασίες με έναν μεγάλο αριθμό εταιρειών, αποκαλύπτει τα πάντα γύρω από το επάγγελμα-μυστήριο που εξελίσσεται σε μια μορφή καλλιτεχνικής έκφρασης.
Τί είναι το food styling; Ποιες οι προκλήσεις και οι δυσκολίες του; Πόσο εξοικειωμένη είναι η ελληνική αγορά μαζί του; Αυτά και ακόμα περισσότερα καλείται να αναλύσει στη HuffPost η νούμερο ένα Ελληνίδα food stylist.
- Ποιος είναι ο ακριβής ορισμός του food styling και ποια τα κύρια καθήκοντα ενός food stylist;
Food styling είναι η τέχνη της παρουσίασης φαγητού μπροστά στην κάμερα, είτε για φωτογραφία, είτε για βίντεο, έτσι ώστε να φαίνεται λαχταριστό και να μας κάνει κυριολεκτικά και μεταφορικά «να μας τρέχουν τα σάλια».
Τα καθήκοντα ενός/μίας food stylist συνδέονται με το τρόφιμο που θα εμφανιστεί, είτε με την αρχική μορφή του ως υλικό είτε μέσα σε ένα ολοκληρωμένο πιάτο από την αρχή της παραγωγής μέχρι το τέλος. Εάν υπάρχουν πιάτα θα πρέπει να επιλέξει αυτά που ταιριάζουν καλύτερα στο κάθε πρότζεκτ και τα υλικά που θα δείχνουν καλύτερα στο φακό.
Ο/Η ιδανικός food stylist οφείλει να έχει την εμπειρία και την κριτική σκέψη, προκειμένου να προβλέψει αν τα πιάτα που έχουν προταθεί θα αποφέρουν το επιθυμητό αισθητικό αποτέλεσμα. Είναι υπεύθυνος/η για τα ψώνια και την επιλογή των κατάλληλων φρέσκων υλικών, τα οποία πρέπει να είναι εντυπωσιακά και αψεγάδιαστα, καθώς και για την προετοιμασία του φαγητού με τρόπο που να δείχνει ολόφρεσκο και λαχταριστό.
Στη συνέχεια ο/η food stylist ασχολείται με την εύρεση λύσεων σε τεχνικά προβλήματα που προκύπτουν ανάλογα με το εμφανιζόμενο προϊόν ή τρικ για να δείχνει ακόμη πιο ελκυστικό. Στην ουσία πρέπει να εφεύρει τρόπους να παρουσιάσει το προϊόν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο και να αναδείξει κάθε μία από τις ιδιότητές του, όπως την υφή, το χρώμα και πολλά άλλα εκλεκτά χαρακτηριστικά. Κατ′ επέκταση, ανάλογα με το εκάστοτε πρότζεκτ αν χρησιμοποιούνται εiδικά εφέ ο/η food stylist πρέπει να έχει τις τεχνικές γνώσεις και την εμπειρία, έτσι ώστε να αξιοποιήσει με το σωστό τρόπο το φαγητό ως υλικό.
- Πότε και πώς ξεκίνησε η πορεία σας στο food styling; Γιατί αποφασίσατε να ασχοληθείτε με αυτό;
Βρισκόμουν στην Ολλανδία με δυο πανεπιστημιακά πτυχία: ένα στη Bιολογία και ένα μεταπτυχιακό στη Διαχείριση Φυσικών Πόρων. Και παρά τις πανέμορφες εμπειρίες στους εν λόγω τομείς, αισθανόμουν πως κάτι μου έλειπε σε ό,τι αφορά το δημιουργικό κομμάτι. Ήθελα με τα χέρια μου να δημιουργώ.
Με αυτή τη σκέψη, τις αρχές του 2013 αρνούμαι μια θέση για διδακτορικό και αρχίζω να δουλεύω στις κουζίνες της Ολλανδίας και στα catering, ενώ τα καλοκαίρια δούλευα σε μουσικά φεστιβάλ. Τότε χωρίς να γνωρίζω τη γλώσσα και χωρίς την παραμικρή εμπειρία, ξεκίνησα από τη λάντζα, το «γρανάζι της κουζίνας».
Εκεί άρχισα να αναγνωρίζω τις δυναμικές του επαγγέλματος, το τρέξιμο, τα σκληρά ωράρια, τα σκαμπανεβάσματα της διάθεσης του σεφ, την πίεση αλλά και τη μαγεία της δημιουργίας φαγητού σε επαγγελματικό επίπεδο. Μετά από δύο μήνες, εισέβαλλα δυναμικά στην κρύα κουζίνα, ενώ για τα επόμενα τρία χρόνια δούλεψα συγκεντρώνοντας αρκετή εμπειρία, τόσο σε θεωρητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο.
Το ίδιο διάστημα ανοίγω και τη δική μου εταιρεία με βέγκαν γλυκά και πάστες ξηρών καρπών, τα οποία πουλούσα στις υπαίθριες αγορές και προωθούσα μέσω του Instagram. Τότε ήταν που μαγεύτηκα από τη τέχνη του στησίματος του φαγητού πίσω από την κάμερα.
Σε πολύ μικρό διάστημα φτιάχνω και το δικό μου μου portfolio online, δηλαδή μία συλλογή εικόνων με ό,τι έφτιαχνα τότε και το καλοκαίρι του 2016 έρχεται σε επαφή μαζί μου μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες παραγωγής στην Ολλανδία, η οποία μου ζητά να συνεργαστούμε. Τα υπόλοιπα είναι μια μεγάλη ιστορία και ένας διαρκής αγώνας για προσωπική εξέλιξη και αυτοβελτίωση.
Γιατί τα λέω όλα αυτά; Για να καταλάβουμε ότι όλα είναι δυνατά, αρκεί να το θελήσουμε και να το προσπαθήσουμε χωρίς να φοβηθούμε για τίποτα. Και πάνω απ′ όλα με κλειστά τα αυτιά μας για το τί λέει η κοινωνία και ο κοινωνικός μας περίγυρός. Ας ακούσουμε απλώς τη φωνή που βγαίνει από μέσα μας. Εκείνη μόνο γνωρίζει.
- Ποια είναι τα πιο πολύτιμα μυστικά ενός foods stylist;
Υπομονή, επιμονή, διπλωματία και φυσικά πάντα ... χαμόγελο!
- Πόσο πολύτιμη θεωρείτε τη συμβολή της εικόνας στην παρουσίαση ενός φαγητού; Υπήρξαν στιγμές στην καριέρα σας που αισθανθήκατε ότι η παρουσίαση ενός πρότζεκτ έπαιξε πιο καθοριστικό ρόλο στην επιτυχή διεξαγωγή του από ότι το ίδιο το πρότζεκτ;
Η εικόνα του φαγητού είναι καθοριστική και φυσικά οι εταιρείες επωφελούνται από τη σωστή εικόνα των προϊόντων τους, καθώς αυτή είναι που διαμορφώνει και την εταιρική τους ταυτότητα. Γι’ αυτό με καλούν άλλωστε να αναλάβω την παρουσίαση των προϊόντων τους. Για να προσδώσω αυτό το παραπάνω, το υπερβολικό, το διαφημιστικό.
Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που το τελικό προϊόν του πελάτη θα διαμορφωθεί σύμφωνα με τις συστάσεις μου για το χρώμα και την υφή του. Για παράδειγμα, πρόσφατα σε πανευρωπαϊκή καμπάνια που τρέχουμε στην Ολλανδία, για γνωστή εταιρία με σως και μαγιονέζες, ο πελάτης μου ζήτησε να καθορίσω την ένταση των χρωμάτων και την υφή στις σως, έτσι ώστε να φαίνονται πιο ελκυστικές οπτικά. Την πληροφορία αυτή μετέπειτα τη χρησιμοποίησε για τη βελτιστοποίηση και τη δημιουργία του τελικού προϊόντος του. Ούτως ή άλλως, το εκάστοτε προϊόν είναι αλληλένδετο με την εικόνα του.
- Σε ποιο βαθμό έχει βοηθήσει τον τομέα του food styling η ανοδική πορεία των social media, και συγκεκριμένα του Instagram, όπου οι χρήστες μοιράζονται κυρίως φωτογραφικό περιεχόμενο;
Αναμφίβολα, η ζήτηση για τη δημιουργία οπτικού περιεχομένου (φωτογραφίες ή βίντεο) για τα social media έχει αυξηθεί αρκετά. Οι ελληνικές εταιρείες τροφίμων αντιλαμβάνονται σιγά-σιγά τη σημασία της παρουσίας τους στο διαδίκτυο και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και αυτό σίγουρα ξεκλειδώνει την αγορά για συγκεκριμένο περιεχόμενο.
Σημασία βέβαια κατά την άνοδο αυτή έχει να κρατήσουμε την ποιότητα όπου είναι απαραίτητη και να μη παραβλέπουμε τη σημασία ενός καλού επαγγελματία food stylist σε ορισμένες παραγωγές. Στον ελληνικό χώρο είναι αρκετά διαδεδομένη η προώθηση προϊόντων τροφίμων από ινφλουένσερς στο Ιnstagram ή τους σεφ της τηλεόρασης, με αποτέλεσμα να παραβλέπεται η επαγγελματική επιμέλεια του στησίματος ενός πιάτου ή προϊόντος.
Όπως κάποιος συνάδελφος είπε πολύ σωστά, το να μαγειρεύεις απλά και να μην απευθύνεσαι σε έναν επαγγελματία food stylist είναι σα να βουρτσίζεις τα δόντια σου, αλλά να μην πηγαίνεις ποτέ στον οδοντίατρο και να περιμένεις ότι τα δόντια σου δεν θα χαλάσουν με τίποτα. Εν ολίγοις, για την άριστη εικόνα ενός φαγητού, είναι απαραίτητη η συμβολή ενός εξειδικευμένου επαγγελματία στην παρουσίαση του.
- Το αντικείμενο του food styling είναι κάτι που στην Ελλάδα άνθισε πρόσφατα, με πιο αργούς ρυθμούς συγκριτικά με άλλες αγορές. Υπάρχει ζήτηση στο συγκεκριμένο τομέα και αν υπάρχει, το καταναλωτικό κοινό είναι πρόθυμο να διαθέσει τα χρήματα που αντιστοιχούν σε μια επιμελημένη δουλειά;
Το food styling υπήρχε στην Ελλάδα όπως και σε άλλες αγορές και «έτρεχε» με τις καμπάνιες εταιρειών τροφίμων για έντυπο υλικό, τις φωτογραφίες στις συσκευασίες όλων των τροφίμων που αγοράζουμε καθημερινά, στις διαφημίσεις της τηλεόρασης που αφορούν φαγητό, τα περιοδικά και πολλά άλλα.
Αυτό που έχει αλλάξει σε σχέση με το παρελθόν είναι ότι το food styling έγινε γνωστό και στο ευρύτερο κοινό. Επίσης υπάρχει μια στροφή στην παρουσίαση με έναν πιο καθημερινό, προσιτό, φυσικό αλλά πάντα λαχταριστό τρόπο. Κάτι που να μοιάζρι σαν αυτό που θα φτιάχναμε στο σπίτι μας αλλά με ένα χαρακτηριστικό που θα μας τραβήξει την προσοχή και θα μας καρφωθεί στο μυαλό να το δοκιμάσουμε.
Το καταναλωτικό κοινό που διαθέτει χρήματα για τη διαφήμιση τροφίμων αποτελείται από συγκεκριμένες εταιρείες που αντέχουν το κόστος της διαφήμισης και που η επιβίωση τους εξαρτάται από το προϊόν και την προώθηση του.
- Πόσα χρήματα μπορεί να βγάζει ένας πετυχημένος food stylist τον μήνα;
Όσο αντέχει να το τρέχει!
Εξαρτάται πολύ από τα πρότζεκτ επάνω στα οποία εργάζεσαι, από το αν δουλεύεις και στο εξωτερικό ή αποκλειστικά στην Ελλάδα, από το πόσο διατίθεσαι και μπορείς να δουλέψεις, και από το κατά πόσο δέχεσαι να κάνεις συμβιβασμούς σε ό,τι αφορά την επαγγελματική και την προσωπική σου ζωή.
Όπως είχε πει και ένας μέντορας μου όταν πρωτοξεκινούσα: «Πρέπει να είσαι διατεθειμένος/η να δουλέψεις σκληρά και να συμβιβαστείς με το ότι δεν θα έχεις ούτε σταθερό ωράριο και συχνά ούτε προσωπική ζωή».
- Κατά την γνώμη σας, είναι τέχνη το food styling;
Φυσικά. Είναι η τέχνη που χρησιμοποιεί ως μέσο το φαγητό, δηλαδή οργανική βρώσιμη ύλη σε κάθε της μορφή. Οι food stylists καλούμαστε να δημιουργήσουμε food installations μικρής ή μεγάλης κλίμακας και να επιστρατεύσουμε τη φαντασία, την εφευρετικότητα, αλλά και τις γνώσεις και την εμπειρία μας για να το στήσουμε και να το παρουσιάσουμε όσο πιο σωστά και ελκυστικά γίνεται.