Η βιομηχανία της μόδας έχει τη δυνατότητα να προβλέψει ή και να ορίσει με ακρίβεια τις τάσεις της μόδας και τον τρόπο που αυτές εμφανίζονται και επανεμφανίζονται, ακόμα και χρόνια προτού τις εντάξουμε στην γκαρνταρόμπα μας. Τα κοινωνικά δίκτυα, ιδίως το TikTok και το Instagram, αποτελούν σημαντικό αρωγό στην προσπάθεια που καταβάλλει η βιομηχανία της μόδας, προκειμένου να μας μεταδώσει τα μηνύματα της. Αρκεί μόνο να αναφέρουμε ότι οι αγορές του 71% των χρηστών του TikTok, επηρεάζονται άμεσα από την εφαρμογή.
Στο παρελθόν, οι πραγματικά «καυτές» τάσεις ανακυκλώνονταν κάθε δύο δεκαετίες, γεγονός που διευκόλυνε τους επαγγελματίες της μόδας να διαμορφώνουν τις προβλέψεις τους. Σήμερα, ο καταιγισμός των αναρτήσεων στο TikTok, θέτει ένα νέο σύνολο ποιοτικών και ποσοτικών προκλήσεων.
Η Κένταλ Μπέκερ, αποστολή της οποίας αποτελεί η πρόβλεψη των τάσεων, καθώς εργάζεται ως το δεξί χέρι CEO επιφανούς οίκου μόδας, με έδρα τη Νέα Υόρκη, παραδέχεται ότι η άνοδος του TikTok πολλαπλασιάζει το περιεχόμενο για «φιλτράρισμα». Συγκεκριμένα, το έργο της περιπλέκεται, διότι προκαλείται μια σύγχυση, που καθιστά δύσκολο το διαχωρισμό των μικροτάσεων από τις τάσεις με διάρκεια στο χρόνο.
Τα «Micro-trends» αναφέρονται σε μοντέρνα κομμάτια που κυριαρχούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για ένα περιορισμένο χρονικό διάστημα, ενώ τα «macro-trends» περιγράφονται ως αυτά που διαρκούν περισσότερο. Στοιχεία των αρχών της δεκαετίας του 2000, όπως τα έντονα μοτίβα, έχουν διατηρήσει τη δυναμική τους επί πολλές συνεχόμενες σεζόν, σε αντίθεση με ρούχα και αξεσουάρ που «εξαφανίστηκαν» σε μόλις μερικές εβδομάδες.
Σύμφωνα με την Μπέκερ, μια μικροτάση ενδέχεται να κάνει τον κύκλο του διαδικτύου μέσα σε λίγες μόνο ώρες. Ωστόσο, η επένδυση ενός οίκου μόδας ή μιας επιχείρησης στο συγκεκριμένου αντικείμενο, ίσως δεν αποδειχθεί προσοδοφόρα. Το TikTok σταδιακά εξελίσσεται σε μια πλατφόρμα που δημιουργεί μικροτάσεις με ιλιγγιώδεις ρυθμούς. Έτσι, καθίσταται δύσκολο οι τάσεις να ενσωματωθούν στο λιανικό εμπόριο, εκτός αν πρόκειται για μια εταιρεία εξαιρετικά γρήγορης μόδας, όπως το Shein.
Εκτός από τα κοινωνικά δίκτυα, η πανδημία έχει μεταβάλλει με εξίσου καθοριστικό τρόπο τις αξίες των καταναλωτών, τον ρυθμό με τον οποίο ξοδεύουν, τις τάσεις στις οποίες επενδύουν και το γιατί.
Ορισμένες τάσεις που επανεμφανίζονται είναι εντυπωσιακές, ωστόσο υπάρχουν μόδες επικίνδυνες, που συνδέονται με μια ιδιαίτερη ψυχοπαθολογία, όπως τα υπερβολικά λεπτά, έως και «μαδημένα» φρύδια.
«Νομίζω ότι υπάρχουν ορισμένες τάσεις που έμειναν στο παρελθόν για κάποιο λόγο», εξηγεί η Μπέκερ. «Και είναι λυπηρό το γεγονός πως όταν κάτι προκαλεί σάλο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ξαφνικά μας δημιουργείται η ανάγκη να το ακολουθήσουμε πιστά, ακόμα και αν αισθανόμαστε έξω από τα νερά μας».
Παρόλο που οι χρήστες του TikTok ενθουσιάζονται με τις διάφορες μικροτάσεις, οι επιχειρηματίες της μόδας οφείλουν να εξετάσουν σχολαστικά σε ποιες από αυτές μπορούν να βασιστούν, προκειμένου να αυξήσουν τις πωλήσεις.
Παρόλο που ένα προϊόν ενδέχεται να αναδειχθεί σε «trending», η συμπερίληψη του στην κατηγορία «TikTok viral» θα μπορούσε να είναι παραπλανητική. Ορισμένες επωνυμίες πληρώνουν στα μέσα κοινωνικής δκτύωσης προκειμένου να προωθήσουν ένα προϊόν, να το κάνουν viral και με αυτό το τρόπο να εκτοξεύσουν τις πωλήσεις.
Επιπλέον τα social media προωθούν μια απερίσκεπτη νοοτροπία εργοστασίου μόδας που στερείται πρωτοτυπίας, καθώς πολλές εταιρείες λανσάρουν ίδια ή παρόμοια προϊόντα. Κι όμως, το TikTok εξακολουθεί να ένας άσος προγνώσεων στο μανίκι πολλών επαγγελματιών και εταιρειών. Ένας πολύτιμος πόρος για τη νέα εποχή των προβλέψεων, που θέλουν να ενημερώνονται για όλες τις τάσεις που προέρχονται κυρίως από τη Γενιά «Z».
Στην ερώτηση που σχετίζεται με το διάστημα για το οποίο αποθεώνουμε μια τάση που επικράτησε στα κοινωνικά δίκτυα, αυτό εξαρτάται από το βαθμό στον οποίο οι αγορές που προτείνονται μας εξυπηρετούν, μας είναι προσιτές και μας κάνουν να αισθανόμαστε καλά με τον εαυτό μας.
Κοινωνικά δίκτυα και μόδα γρήγορης κατανάλωσης
Το φαινόμενο «fast fashion», δηλαδή η γρήγορη μόδα, περιγράφεται ως η αγορά μοντέρνων ρούχων που πωλούνται σε χαμηλό κόστος και έχουν σχεδιαστεί για να φορεθούν λίγες φορές. Οι καταναλωτές δύνανται να δουν ένα ρούχο στην πασαρέλα ή στο κόκκινο χαλί και στη συνέχεια να το αποκτήσουν μέσω διαδικτύου με ταχύτητα αστραπής.
Η Shein, για την οποία έγινε λόγος και παραπάνω, αποτελεί σήμερα μια από τις πλέον εξέχουσες επωνυμίες στο χώρο της γρήγορης μόδας, προσθέτοντας 6.000 νέα κομμάτια στον ιστότοπό της κάθε μέρα. Ως καταναλωτές μπορούμε πλέον να αγοράζουμε ρούχα πιο γρήγορα, φθηνά και άνετα από ποτέ.
Γιατί τα πράγματα δεν είναι τελικά τόσο ρόδινα
Πίσω από τα φανταχτερά ρούχα των Zara, Forever 21, H&M και Shein, κρύβεται μια πολύ σκοτεινή και άσχημη ιστορία. Η γρήγορη μόδα απειλεί τόσο το περιβάλλον όσο και τις αξίες της ανθρώπινης εργασίας.
Η κατασκευή ενδυμάτων ευθύνεται για το 2-8% των ετήσιων εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου. Πρόκειται για ποσοστό μεγαλύτερο από εκείνο όλων των διεθνών πτήσεων και των θαλάσσιων μεταφορών μαζί. Παράλληλα, η βιομηχανία της μόδας κατηγορείται ως υπεύθυνη για το 20% όλων των βιομηχανικών λυμάτων.
Επιπλέον, κάθε χρόνο 150 εκατομμύρια δέντρα καταστρέφονται για την παραγωγή ρεγιόν ή βισκόζης. Και όλα για να καταλήξουμε στο τέλος κάθε χρόνου με τις χωματερές να γεμίζουν με 40 εκατομμύρια τόνους πεταμένων ρούχων.
Ο ανθρώπινος παράγοντας
Η παιδική εργασία, οι χαμηλοί μισθοί και οι επισφαλείς συνθήκες κυριαρχούν στα εργοστάσια ενδυμάτων γρήγορης μόδας. Τον Απρίλιο του 2013, κτίριο στο Μπαγκλαντές, όπου στεγάζονταν πέντε εργοστάσια ενδυμάτων κατέρρευσε, με επακόλουθα τον θάνατο 1.132 ανθρώπων και τον τραυματισμό περισσότερων από 2.500.
Οι εργαζόμενοι στην παραγωγή ενδυμάτων εξακολουθούν να διατρέχουν σοβαρότατους κινδύνους και να αμείβονται με περίπου 3,43 δολάρια την ημέρα. Γιατί λοιπόν ο κλάδος συνεχίζει να αναπτύσσεται με τόσο ανησυχητικό ρυθμό; Τι οδηγεί στη μαζική κατανάλωση ρούχων; Είναι μόνο θέμα τιμής και ευκολίας; Ή μήπως προέκταση του φαινομένου αποτελεί μια νέα κουλτούρα ατομικού καταναλωτισμού;
Γρήγορη μόδα και μέσα κοινωνικής δικτύωσης
«Σήμερα, η αγορά ενός φορέματος είναι σαν να αγοράζεις ένα Big Mac: Φθηνό, γρήγορο και, αν κρίνουμε από την κακή ποιότητα που παρατηρείται στα ρούχα γρήγορης μόδας, όχι πολύ υγιεινό»
- Κριστίνα Ντίν, ιδρύτρια και Διευθύνουσα Σύμβουλος της Redress
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έδρασαν καταλυτικά υπέρ της γρήγορης μόδας, με πλήθος επωνυμιών να τα χρησιμοποιούν για την προώθηση των προϊόντων τους. Μέσα από έναν βομβαρδισμό διαφημίσεων, οι επωνυμίες προσεγγίζουν τους καταναλωτές όλες τις ώρες της ημέρας και της νύχτας, όπου κι αν βρίσκονται. Η έκθεση μας στο μάρκετινγκ της γρήγορης μόδας είναι αναπόφευκτη.
Σημαντικό δίαυλο αποτελούν και οι ινφλουένσερ, οι οποίοι όταν κοινοποιούν τις νέες αγορές τους, με τις μάρκες πάντα να επισημαίνονται στη δημοσίευση, ως καταναλωτές αισθανόμαστε υποχρεωμένοι να επιδοθούμε και εμείς με τη σειρά μας σε νέα ψώνια.
Η κουλτούρα του καταναλωτισμού αντικατοπτρίζεται ξεκάθαρα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το Instagram, το 2020, κυκλοφόρησε την δυνατότητα «shop», μετατρέποντας το Instagram σε ένα ψευδο-διαδικτυακό κατάστημα. Περαιτέρω πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης έσπευσαν να ακολουθήσουν: Το Snapchat πρόσθεσε πρόσφατα μια λειτουργία που ονομάζεται Screenshop, όπου μπορούμε να σαρώσουμε οποιοδήποτε ρούχο και να βρούμε το ίδιο ή παρόμοια είδη ένδυσης για αγορά στο διαδίκτυο.
Η γρήγορη μόδα ευδοκιμεί και μέσα από την εσωτερική υποχρέωση που αισθανόμαστε, εφόσον έχουμε φωτογραφηθεί με ένα ρούχο για τα κοινωνικά δίκτυα, να μην το ξαναφορέσουμε ποτέ.
Μια 16χρονη, ονόματι Μία Γκράνθαμ, σε έρευνα των New York Times, δήλωσε ότι δεν θα ήθελε να τη δουν με ένα ρούχο πάνω από μία φορά γιατί «οι άνθρωποι ίσως πιστέψουν ότι η ίδια δεν διαθέτει στυλ, εφόσον κυκλοφορεί με το ίδιο κομμάτι ξανά και ξανά». Είναι λογικό, εάν ως καταναλωτές σχεδιάζουμε να φορέσουμε ένα ρούχο μία-δύο φορές, να επενδύουμε σε φθηνότερες λύσεις.
Πώς θα ξεφύγουμε από τη φρενίτιδα των περιττών αγορών
Προκειμένου να εξοικονομήσουμε χρήματα αλλά και χώρο στην ντουλάπα μας, φροντίζουμε να αξιολογούμε κατά πόσο επιθυμούμε πραγματικά ένα ρούχο ή ένα αξεσουάρ και αν θα το χρησιμοποιήσουμε στο έπακρον. Επιπλέον, εξετάζουμε εάν ένα αντικείμενο αναμένεται να λειτουργήσει με τα κομμάτια που ήδη διαθέτουμε στην γκαρνταρόμπα μας.
Επιπλέον, ελέγχουμε την ποιότητα των ρούχων. Εάν μας δώσουν την εντύπωση κακής ποιότητας κατασκευής, σύντομα θα φθαρούν και ίσως αναγκαστούμε να τα πετάξουμε, σε βάρος του προσωπικού μας χρόνου, του προϋπολογισμού μας και κυρίως του πλανήτη.
Εφόσον μας δίνεται η δυνατότητα, δοκιμάζουμε προσεκτικά τα ρούχα, ώστε να αποφύγουμε τυχόν επιστροφές, οι οποίες μας κλέβουν ενέργεια και χρόνο.
Δεν ψωνίζουμε ότι μας επιβάλλουν οι τάσεις, καθώς αυτές μεταβάλλονται πλέον κάθε εβδομάδα. Επιλέγουμε αξιόπιστες επωνυμίες και προϊόντα που προσαρμόζονται στο στυλ και τις ανάγκες μας. Δεν ταιριάζουν όλες οι τάσεις σε όλους. Ορισμένες φορές μια «κλασική» φινετσάτη εμφάνιση, μας κολακεύει πολύ περισσότερο από μια μοντέρνα τάση που συγκρούεται με την προσωπικότητά μας.
Πηγές: earthday.org, inputmag.com