Πώς έβλεπαν οι διαφημιστές την γυναίκα τη δεκαετία του 60; Πόσο σεξιστικές ήταν οι διαφημίσεις εκείνης της εποχής στην Ελλάδα; Σε αυτές και άλλες ερωτήσεις πιο κατάλληλος για να απαντήσει είναι ο συγγραφέας Ιωάννης Τσούμας ο οποίος μέσα από το βιβλίο του "Women in Greek Print Ads in the 1960s" δίνει όλες τις απαντήσεις.
Ο κ. Τσούμας διδάσκει στο Τ.Ε.Ι Αθήνας και στο Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο ενώ παράλληλα εργάζεται ως εικαστικός καλλιτέχνης. Έχει στο ενεργητικό του αρκετές ατομικές και ομαδικές εκθέσεις σε πολλές γκαλερί και αίθουσες τέχνης στην Ελλάδα, τη Μεγάλη Βρετανία, τη Βουλγαρία και τη Σουηδία. Πολλά από τα έργα του ανήκουν σε ιδιωτικές και δημόσιες συλλογές τέχνης σε όλο τον κόσμο.
Με αφορμή το αφιέρωμα μας στις γυναίκες απάντησε στις ερωτήσεις της HuffPost Greece.
Υπάρχει κάποιο κοινό χαρακτηριστικό στην εικόνα της γυναίκας στις διαφημίσεις της εποχής κι εάν ναι, ποιο είναι αυτό;
Αναφορικά με το βιβλίο μου, ο αναγνώστης έχει τη δυνατότητα να ανακαλύψει μια πληθώρα από χαρακτηριστικά, τα οποία μοιάζουν να έχουν κοινή βάση καθώς αφορούν στο στερεότυπο της Ελληνίδας όπως περιγράφεται μέσα από τις έντυπες διαφημίσεις της δεκαετίας του 1960. Έτσι λοιπόν, θα διαπιστώσει πως η εικόνα της γυναίκας της εποχής, αν και πολλές φορές εξιδανικευμένη μέσα από το ‘μεγεθυντικό’ φακό της διαφήμισης, έχει αρκετά κοινά στοιχεία και με την ίδια τη φυσική παρουσία της μέσης Ελληνίδας της εποχής.
Ωστόσο το κυρίαρχο στοιχείο, το οποίο είναι αρκετά εμφανές μέσα στον πακτωλό των πολιτισμικών αναφορών για τις Ελληνίδες της εν λόγω δεκαετίας, είναι η χαρακτηριστική τριπλή κοινωνική/προσωπική τους θέση/στερεότυπο νοικοκυρά/σύζυγος/μητέρα. Παρά το γεγονός ότι υπάρχουν διαφημίσεις που προβάλλουν τη γυναικεία ανεξαρτησία μέσα από αρκετά ‘προχωρημένες’ δραστηριότητες για την εποχή, όπως το κάπνισμα ή η οδήγηση, αλλά και μέσα από την επαγγελματική καταξίωση, το συγκεκριμένο τριπλό στερεότυπο μοιάζει να παραμένει ισχυρό, ως μια αδιαπραγμάτευτη παραδοσιακή αξία.
Ποιος ο ρόλος διάσημων γυναικών στις διαφημίσεις των περασμένων δεκαετιών; Έχει αλλάξει κάτι ή λειτουργούν με την ίδια “συνταγή”;
Κατά τη μεταπολεμική περίοδο και συγκεκριμένα από τα τέλη της δεκαετίας του 1940, αλλά κυρίως κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1950 η έντυπη, η κινηματογραφική, αλλά και η τηλεοπτική διαφήμιση αποτελούσε ένα ισχυρό όπλο στα χέρια της μαζικής παραγωγής της χώρας, ενώ οι κύριοι συνεργάτες της, τα μεγάλα διαφημιστικά γραφεία, έκαναν τα πάντα για να πετύχουν τους εκάστοτε στόχους τους. Δεν άργησαν βέβαια να συνειδητοποιήσουν πως τα πρόσωπα που ασκούσαν μεγαλύτερη επορροή στο αγοραστικό κοινό δεν ήταν άλλα από αναγνωρίσιμες και λαμπερές προσωπικότητες από τους χώρους του θεάματος,των σπορ ακόμη και της πολιτικής, αργότερα.
Ωστόσο, η έννοια του μύθου ήταν άμεσα τότε ταυτισμένη με το χώρο του κινηματογράφου και της τηλεόρασης, γεγονός που έχρισε γρήγορα διασημότητες του θεάματος, κυρίως γυναίκες, ως τα καταλληλότερα πρόσωπα που θα προωθούσαν με τον καλύτερο τρόπο τα νέα προϊόντα. Αυτό συνεχίστηκε και τις επόμενες δεκαετίες, ενώ παράλληλα και διάσημοι άνδρες ηθοποιοί τραγουδιστές, πολιτικοί ή αθλητές διεκδικούσαν όλο και περισσότερο θέσεις αυτού του αντικειμένου, έναντι υψηλής συνήθως αμοιβής. Τα πάντα θεωρώ πως είναι σε άμεση συνάρτηση με την εποχή κατά την οποία εκτυλίσσονται. Έτσι και σήμερα αυτό το ‘μοντέλο’ εξακολουθεί να λειτουργεί, όχι όμως όπως παλαιότερα.
Η μάλλον απομυθοποιητική μαζική παραγωγή και κατανάλωση της παγκοσμιοποίησης, έχει πλέον εντάξει στον αντίποδα αυτής της, επί δεκαετίες, επιτυχημένης συνταγής, το μοντέλο της ‘άσημης’ προσωπικότητας, δηλαδή τον καθημερινό άνθρωπο στο πρόσωπο του οποίου μπορεί ο κάθε καταναλωτής να αναγνωρίσει τις δικές του ανάγκες, αμφιβολίες, ανησυχίες, προτεραιότητες, δηλαδή ένα κομμάτι του ‘αληθινού’ εαυτού του.
Με κάθε ευκαιρία γίνεται προβολή του γυναικείου σώματος ή έστω υπόνοια της σεξουαλικότητας του. Υπάρχει σεξισμός στις Ελληνικές διαφημίσεις;
Θεωρώ πως το ζήτημα του σεξισμού στις ελληνικές διαφημίσεις, ειδικά στις σύγχρονες, είναι απότοκο μιας μάλλον δυσάρεστης, αλλά πραγματικής νέας τάξης πραγμάτων στο τεράστιο ζήτημα του κοινωνικού (υπερ)καταναλωτισμού το οποίο σημειώνεται σε παγκόσμια κλίμακα. Μέσα από αυτού του τύπου τις άμεσες νύξεις ή πολλές φορές ‘τυχαίες’ και κεκαλυμμένες σεξουαλικές αναφορές στο γυναικείο φύλο και οι οποίες μπορεί να γίνουν με διάφορους τρόπους (εικόνα, προφορικός ή γραπτός λόγος), η γυναίκα πάνω από όλα αρχίζει να αναπαράγει ένα στερεότυπο μοντέλο που την καθιστά απερίφραστα ευάλωτη κοινωνικά, καθώς έτσι αποτυπώνεται στην κοινή συνείδηση ως ένα καθαρά σεξουαλικό αντικείμενο.
Βέβαια, καθώς ο σεξισμός δεν άπτεται πάντα της σεξουαλικότητας, αλλά αποτελεί μια σειρά από προκαταλήψεις και μοντέλα συμπεριφορών που προέρχονται από μια μάλλον άνιση και αυθαίρετη κρίση βασισμένη στη διαμάχη των δύο φύλων, τέτοιου τύπου αναφορές, σαφώς κι εντοπίζονται σε μικρό ή μεγάλο βαθμό και στην ελληνική τρέχουσα πραγματικότητα είτε μέσα από τον τύπο, είτε μέσα από την τηλεόραση, το διαδίκτυο ή το ραδιόφωνο. Έτσι οι γυναίκες ενδέχεται να παρουσιάζονται ως αδύναμα, ανίσχυρα όντα, υπάκουα προς τον σύζυγο, αυστηρά προσηλωμένες στο βασίλειο του σπιτιού τους και στα παιδιά τους.
Σε τι αγοραστικό κοινό στόχευαν οι διαφημίσεις εκείνη την εποχή;
Μιλώντας σε ένα γενικό πλαίσιο οι έντυπες διαφημίσεις της δεκαετίας του 1960 απευθύνονταν κατά κύριο λόγο στις γυναίκες είτε άμεσα είτε έμμεσα. Στην πρώτη περίπτωση είναι απόλυτα κατανοητό πως το αντικείμενο προς πώληση αφορούσε ευθέως τις γυναίκες ως καταναλώτριες σε πολλά και διαφορετικά μεταξύ τους πεδία (προσωπική υγιεινή, καθαριότητα χώρου, φαγητό, ένδυση, καλλωπισμός κλπ).
Στη δεύτερη περίπτωση ωστόσο, όταν δηλαδή η διαφήμιση απευθυνόταν άμεσα σε ένα διαφορετικό αγοραστικό κοινό, π.χ. τα παιδιά ή τους άνδρες, ακόμη και εκεί οι γυναίκες είχαν ένα σπουδαίο ρόλο, καθώς ήταν εκείνες, ως οι κύριοι διαχειριστές του οικογενειακού εισοδήματος, που τελικά αποφάσιζαν τι θα αγοράσουν για τα αγαπημένα τους πρόσωπα, τις περισσότερες φορές. Ειδικά σε ό,τι αφορούσε σε πολλά αντικείμενα σχετιζόμενα με την ‘ευπρεπή’ εμφάνιση του συζύγου - ή ακόμη και του αδελφού ή πατέρα-, την ατομική του υγιεινή, ακόμη τις αγαπημένες του συνήθειες (σπορ, κάπνισμα κλπ), οι γυναίκες είχαν την ‘εξουσιοδότηση’ να ασχοληθούν με την αγορά ανάλογων προϊόντων. Αυτό συνέβαινε γιατί οι άνδρες της εποχής βασίζονταν τόσο στο γούστο όσο και στην καλή αίσθηση της διαχείρισης του χρήματος που χαρακτήριζε τις γυναίκες καταναλώτριες.
Ήταν δύσκολο να συγκεντρώσετε το υλικό για το βιβλίο σας και για ποιόν λόγο έχει γραφτεί στα Αγγλικά;
Δεν θα μπορούσα να απαντήσω μονολεκτικά, δηλαδή αν ήταν μια δύσκολη η εύκολη διαδικασία. Γενικά η επιστημονική έρευνα, όταν τελικά αποφασίσεις να την ακολουθήσεις, αποτελεί, κατά την άποψή μου, το σημαντικότερο κομμάτι μιας μακράς, χρονοβόρας και απαιτητικής διαδικασίας η οποία αποσκοπεί στην εξαγωγή νέων στοιχείων και, τελικά, συμπερασμάτων για κάποιο συγκεκριμένο ζήτημα.
Ήταν λοιπόν ένα ταξίδι, θα έλεγα, σε τόπους ανεξερεύνητους, όσο και μαγικούς με πυξίδα τη γνώση και ανταμοιβή την κατάκτησή της. Το υλικό αυτό βρέθηκε με πολλούς και αρκετές φορές απροσδόκητους και ανορθόδοξους τρόπους: μέσω ξεχασμένων περιοδικών σε παλιά σπίτια, αποθήκες, μουχλιασμένα υπόγεια, μέσω παλαιοπωλείων και vintage βιβλιοπωλείων της Αθήνας και της Θεσσαλονίκης, ακόμη και μέσα σε κάδους απορριμάτων. Για μένα όλη αυτή η, για πολλούς, επίπονη πρακτική ήταν μια διαδρομή χαράς και ικανοποίησης. Το βιβλίο γράφτηκε εξ αρχής στην αγγλική με στόχο να αποτελέσει ένα, μικρό έστω, δείγμα της ιστορίας του ελληνικού σχεδιασμού, όσον αφορά στον τομέα των εντύπων, και να διεκδικήσει μια θέση στη διεθνή βιβλιογραφία αυτού του χώρου η οποία έχει ελάχιστες αναφορές σ’ αυτό το γνωστικό αντικείμενο σχετικές με την Ελλάδα.