Η αειφορία αφορά την αλληλεπίδραση ανάμεσα στον άνθρωπο, την κοινωνία, την φύση και τις παραγωγικές ανθρώπινες δραστηριότητες. Αειφόρος ανάπτυξη είναι αυτή που καλύπτει τις ανάγκες του παρόντος χωρίς να θέτει σε κίνδυνο τη δυνατότητα των μελλοντικών γενεών να καλύψουν τις δικές τους ανάγκες. Αειφόρος είναι ο μηχανισμός που συνέχεια παράγει, βιώσιμη είναι μια κατάσταση που απλώς επιβιώνει. Η προσπάθεια επικεντρώνεται στην δημιουργία και κατανάλωση προϊόντων και υπηρεσιών που δεν σπαταλούν τους φυσικούς πόρους, αποσπώντας τους από την φύση και τις επόμενες γενιές.
Αιτήματα της αειφορίας είναι η αποτροπή της οικολογικής καταστροφής – περιβάλλον, ατμόσφαιρα, κλίμα, φύση, νερό, έδαφος -, η εξασφάλιση της υγείας και της παραγωγικότητας των οικοσυστημάτων, ώστε και οι επόμενες γενιές να ζήσουν σε έναν υγιή πλανήτη. Επίσης επιδιώκεται η εξαφάνιση της πείνας από τον κόσμο, η εξασφάλιση ανεκτού επιπέδου ζωής για όλους τους ανθρώπους, η επικράτηση της ειρήνης και της συνεργασίας στους λαούς, καθώς και η αναγνώριση ίσων δικαιωμάτων ανάμεσα στις σημερινές και μελλοντικές γενιές.
Το σύγχρονο Μάρκετινγκ συνεισφέρει στην διάδοση των αρχών της αειφορίας μέσα από τις αρχές που αναπτύσσει και διαδίδει. Ενσωματώνει τις αξίες των ανθρώπων στη στρατηγική του και λαμβάνει υπόψη του τις κοινωνικοπολιτικές και περιβαλλοντικές αλλαγές. Με τον όρο “social marketing” περιγράφεται ο τρόπος που χρησιμοποιούνται οι τεχνικές του μάρκετινγκ για να διαδοθούν τα μηνύματα της αειφορίας και η ανάγκη για υγεία, ασφάλεια, εκπαίδευση και κοινωνικότητα.
Εκτός από το χρηματοοικονομικό κεφάλαιο υπάρχει το κοινωνικό, το ανθρώπινο, το πνευματικό και το φυσικό που δημιουργούν αξία και αποτιμώνται από την αγορά. Οι επιχειρήσεις που αναζητούν την αειφορία στις λειτουργίες τους κερδίζουν αξιοπιστία και την εμπιστοσύνη του κοινού. Οι πελάτες, όλο και περισσότερο, θα αναζητούν οικολογικά προϊόντα, σεβόμενοι το αποτύπωμά τους.
Το Μάρκετινγκ 3.0 υποστηρίζει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να ικανοποιούν τις επιθυμίες των πελατών, να μην προωθούν την υπέρ κατανάλωση που προκαλεί ζημιά στο περιβάλλον και να αναζητούν αυτό που είναι καλό για τους πελάτες, εργαζόμενους, προμηθευτές, διανομείς και την κοινωνία. Οι επιχειρήσεις που ενδιαφέρονται για την αειφορία θα βλέπουν να αυξάνεται το μερίδιο τους στην αγορά, δημιουργώντας έναν ενάρετο κύκλο.
Ο κοινωνικός ρόλος των επιχειρήσεων, επίσης, ανήκει στις λειτουργίες του Μάρκετινγκ και προτείνει προσφορά στην κοινωνία, όπως δωρεές, χορηγίες, φιλανθρωπία, υποτροφίες, αναδασώσεις, συμμετοχή σε αθλητικά και πολιτιστικά γεγονότα. Σαν αποτέλεσμα, οι επιχειρήσεις αυτές έχουν καλύτερο εργασιακό περιβάλλον, επενδύουν στις τοπικές κοινωνίες, έχουν θετικό περιβαλλοντικό αποτύπωμα και πελάτες που τις προτιμούν για τις αρχές τους, διότι επιστρέφουν αξία στην κοινωνία μέσα στην οποία δραστηριοποιούνται. Το μάρκετινγκ με «υψηλούς» σκοπούς συντελεί στην πρόοδο της οικονομίας και της κοινωνίας.
Τα «παραδοσιακά» 7p’s του Μάρκετινγκ «ενσωματώνονται» στην αειφορία, επιδιώκοντας να προωθήσουν αειφόρες πρακτικές:
Το Προϊόν / υπηρεσία (Product) μπορεί να «μετασχηματισθεί» για να ενσωματώσει την φροντίδα για το περιβάλλον, τις αισθήσεις και τα συναισθήματα του Πελάτη.
Η Τιμή (Price) μπορεί να αναμορφωθεί παρέχοντας μια τιμή που αντιπροσωπεύει ικανοποίηση και «υπολογίζει» και το περιβάλλον, όπως έκπτωση για πελάτες που μετακινούνται με ποδήλατο ή που επιστρέφουν συσκευασίες.
Το Μέρος (Place), όπου διατίθεται το προϊόν / υπηρεσία, μπορεί να γίνει ο πρωταγωνιστής που με τα φυσικά υλικά και την αρχιτεκτονική του θα σέβεται το περιβάλλον.
Η Προώθηση προϊόντων / υπηρεσιών (Promotion) μπορεί να έχει οικολογικό χαρακτήρα, εφόσον γίνεται μέσω ψηφιακής τεχνολογίας - social media, e-mails -, χωρίς έντυπα. Προτείνεται η υποστήριξη δράσεων που προάγουν την τοπική ανάπτυξη και την περιβαλλοντική κουλτούρα.
Τα Φυσικά στοιχεία (Physical Evidence)- ο χώρος της επιχείρησης, τα υλικά, τα έντυπα, οι συσκευασίες - μπορούν να φέρουν οικολογική συνείδηση που είναι ορατή.
Οι Άνθρωποι (People) μπορούν να επικοινωνούν και να συναλλάσσονται με θετικά συναισθήματα, διαδίδοντας αειφόρες συμπεριφορές.
Η Διαδικασία παροχής υπηρεσιών (Process) στους πελάτες μπορεί να περιλαμβάνει συναισθήματα και να διεγείρει τις αισθήσεις των πελατών.
Με αυτούς τους τρόπους η επιχειρηματικότητα, η πώληση και η εξυπηρέτηση των πελατών γίνονται ανθρώπινες, κοινωνικές, ωφέλιμες, καινοτόμες ευχάριστες και αειφόρες.
Οικονομολόγος - Συγγραφέας - Σύμβουλος Επιχειρήσεων, Εκπαιδευτής στην Δια Βίου Μάθηση