Καθημερινά, την προσοχή μας διεκδικούν χιλιάδες πληροφορίες: ρεπορτάζ και ανακοινώσεις για στρατηγικές συνεργασίες, καμπάνιες για καινοτόμα προϊόντα, έρευνες με ποσοστά και αριθμητικά δεδομένα, κάθε λογής φωτογραφίες και κείμενα στα social media. Υπολογίζεται πως στο πρώτο τρίμηνο του 2018 οι χρήστες του Facebook με καθημερινή δραστηριότητα έφτασαν παγκοσμίως τους 2,2 δισεκατομμύρια, όπερ σημαίνει ότι το περιεχόμενο που δημιούργησαν ή μοιράστηκαν στον δημόσιο χώρο είναι πολλαπλάσιο.
Κι όμως, μέσα στην πληθώρα των ειδήσεων και των ερεθισμάτων, λίγα είναι εκείνα που φτάνουν ως εμάς και μάς κεντρίζουν το ενδιαφέρον. Δεν είναι ούτε αυτά που «σήκωσαν» την περισσότερη διαφήμιση, ούτε εκείνα που υποστηρίχθηκαν από τους μεγαλύτερους προϋπολογισμούς, ούτε όσα συνοδεύονται από τα πιο εντυπωσιακά εφέ. Είναι εκείνα που ενδιαφέρουν το κοινό. Εκείνα που το αφορούν και το αγγίζουν. Εκείνα που πυροδοτούν αυθεντικά τη συγκίνηση, απευθύνονται στο συναίσθημα και συνδέονται με αμεσότητα, χωρίς την ανάγκη για υπομνηματισμούς. Με άλλα λόγια, εκείνα που μεταφέρουν ιστορίες.
Στον κόσμο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης, σκεφτόμαστε συχνά με αριθμούς. Με ποσοστά τηλεθέασης, με πωλήσεις, με έρευνες – χρησιμοποιώντας αριθμητικά δεδομένα για να τεκμηριώσουμε τα λεγόμενά μας. Ωστόσο, είναι επιβεβαιωμένο πως οι ιστορίες, όχι τα δεδομένα, είναι αυτό που θυμόμαστε όταν απομακρυνθούμε από ένα γεγονός ή ένα ερέθισμα. Οι αριθμοί και τα ποσοστά μάς διαφεύγουν εύκολα, συχνά ευθύς αμέσως. Αντίθετα, οι ιστορίες μένουν στη μνήμη μας.
Οι ιστορίες κάνουν πολλά περισσότερα από το να μένουν στη μνήμη. Γεννούν συναισθήματα. Χτυπούν μέσα μας χορδές που μας οδηγούν να νιώσουμε, συχνά έντονα, και να συνδεθούμε με όσα ακούμε ή, ενίοτε, βλέπουμε. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ένα τραγούδι, ακόμα και εκτός πλαισίου, μας κάνει να δακρύζουμε επειδή κάτι πυροδότησε εντός μας ή μια σειρά στην τηλεόραση μας κάνει να «κολλάμε» τόσο έντονα, περιμένοντας το επόμενο επεισόδιο – ακόμα κι αν ξέρουμε πως «είναι ψέματα».
Στη ζωή, επικοινωνούμε συχνά με ιστορίες. Με αυτές δίνουμε βάθος σε όσα θέλουμε να μοιραστούμε, μεταφέρουμε παραδείγματα, εξηγούμε. Με αυτές μετατρέπουμε όσα νιώθουμε ή μάς συμβαίνουν σε κάτι κατανοητό στον συνομιλητή μας. Και η επίδρασή τους είναι τόσο άμεση και έντονη που γεννούν στον εγκέφαλό μας τις ίδιες βιοχημικές αντιδράσεις που θα μας προξενούσαν ανάλογα γεγονότα αν τα είχαμε βιώσει πραγματικά. Πρόσφατες έρευνες αποδεικνύουν πως όταν επεξεργαζόμαστε δεδομένα, στη διαδικασία εμπλέκεται μόνον το κέντρο του εγκεφάλου που σχετίζεται με τη γλώσσα. Αντίθετα, τα συναισθήματα που γεννούν οι ιστορίες αλλάζουν τα πάντα μέσα μας, ξεκινώντας από τις ορμόνες. Σε εργαστηριακά πειράματα, η οξυτοκίνη της τρυφερότητας και της ενσυναίσθησης ή η κορτιζόλη του στρες και του φόβου μετριούνται εργαστηριακά και η έκλυσή τους ως αντίδραση στο αφηγηματικό περιεχόμενο ανιχνεύεται με τον ίδια ένταση που καταγράφεται σε πραγματικές συνθήκες. Με ισχυρότατο αποτύπωμα.
Να, λοιπόν, γιατί όλο και περισσότερες επιχειρήσεις καταφεύγουν σε ιστορίες για να περάσουν τα μηνύματά τους στο κοινό τους. Ιστορίες δημιουργίας που αναφέρονται στη στιγμή που γεννήθηκε μια νέα ιδέα ή στη διαδικασία από την οποία προέκυψε ένα αγαπημένο προϊόν. Ιστορίες αλλαγής, που παρουσιάζουν τα στάδια - τα γνωστά μας «σαράντα κύματα» - που διέτρεξε η επιχείρηση, το προϊόν ή ο σταρ που αγαπάμε μέχρι να βρει τη θέση του στην αγορά ή στην καρδιά μας. Ιστορίες αποτυχίας, από εκείνες τις λυτρωτικές, με καλό τέλος, που μας θυμίζουν πως η ζωή έχει σκαμπανεβάσματα αλλά οι τολμηροί κι οι επίμονοι συχνά επιβραβεύονται. Ιστορίες επιτυχημένης ηγεσίας που περιγράφουν τα βήματα ενός επιδραστικού ηγέτη από την αρχική αναζήτηση έως την καθοριστική επιτυχία. Ιστορίες με έμπνευση, με δύναμη, με αλήθεια, με ενσυναίσθηση.
Δεν πρόκειται επ’ουδενί για ένα νέο φαινόμενο. Οι ιστορίες είναι τόσο παλιές όσο κι ο κόσμος μας. Γεννήθηκαν πριν από τη γραφή, πριν από την εφεύρεση των μέσων για την αναπαραγωγή τους, πολύ πριν τη συναρμογή τους με εικόνα, ήχο και εφέ. Τα τελευταία χρόνια επανέρχονται στον χώρο της επικοινωνίας, επιβεβαιώνοντας τη δύναμή τους σε έναν ιδιότυπο «γύρο θριάμβου». Τώρα που όλα δοκιμάστηκαν, ξαναβρίσκουν τη θέση τους στο πάνθεον των μέσων.
Μια ινδιάνικη παροιμία λέει πως «εκείνοι που λένε τις ιστορίες ορίζουν τον κόσμο». Πραγματικά, όσο η τεχνολογία εξελίσσεται, τόσο αυτή η ρήση εμπεδώνεται, όχι μόνο στο συνειρμικό επίπεδο της κατανόησης, αλλά και σε εκείνο της επιβεβαίωσης με δεδομένα.
Πριν λίγες μέρες, o Jeff Bezos ανακοίνωσε ότι η Amazon καταργεί τις παρουσιάσεις με power point από τις επαγγελματικές συναντήσεις. Για την εταιρεία, οι βαρετές εισαγωγές στις οποίες ο ομιλητής «κρύβεται» πίσω από τα slides και ψελλίζει επαναληπτικά τις ίδιες λέξεις που το κοινό του βλέπει στην οθόνη, είναι πλέον παρελθόν. Αντικαθίστανται από λόγια πραγματικά, συνεκτικά. Λόγια που εμπνέουν, οδηγούν τη σκέψη, πυροδοτούν τον διάλογο και οξύνουν την κρίση.
Στη σύντομη αναφορά του προς τους μετόχους και τα στελέχη της εταιρίας υπερθεμάτισε για την ανάγκη της αφήγησης. Αντιγράφω τα λόγια του, λόγια ενός τεχνοκράτη κι όχι κάποιου που διακονεί τις ανθρωπιστικές σπουδές: «Υπάρχουν τόσες πολλές μονάδες μέτρησης. Κι αυτό που έχω παρατηρήσει είναι πως όταν οι ιστορίες ”διαφωνούν” με τα δεδομένα, συνήθως οι ιστορίες κερδίζουν. Επειδή η αλήθεια βρίσκεται στις ιστορίες». Και, θα συμπληρώσω, η δύναμη στα χέρια εκείνων που τις πλάθουν και τις αφηγούνται.