Ζευγάρι κάθεται σε ένα καφέ και περιμένει τα καφεδάκια του. Με μια μικρή εισαγωγή-μπηχτή περί συνομήλικων που είναι όλοι παντρεμένοι, πέφτει η ατάκα: «Εμείς πότε το βλέπεις να παντρευόμαστε;;;;». Το έτερον ήμισυ διστάζει, αποφεύγει τη συζήτηση και λίγο αργότερα ζητά «λίγη υπομονή».
Σε πολλούς, δεν θα έκανε καν εντύπωση η εν λόγω διαφήμιση εάν η ατάκα είχε ειπωθεί από γυναικεία χείλη. Αλλά όχι, αυτός που το λέει είναι ο άντρας, που όλο παράπονο αναρωτιέται πόση υπομονή να κάνει ακόμη για να εισέλθει εις γάμου κοινωνία με την αγαπημένη του. Περίμενε να πάρει πτυχίο, μεταπτυχιακό, τώρα διδακτορικό, πόσο ακόμα;
«Αυτό είναι ένα θετικό παράδειγμα διαφήμισης», λέει στη HuffPost Greece η κ. Σίσσυ Βωβού, πρόεδρος της Φεμινιστικής Συλλογικότητας «Το Μωβ».
«Ο σεξισμός στη διαφήμιση εμφανίζεται με τα στερεότυπα. Η διαφήμιση του Λουμίδη σπάει τα στερεότυπα που θέλει τη γυναίκα να είναι αυτή που θα ζητήσει γάμο. Ή πολλές φορές οι γυναίκες εμφανίζονται σαν αντικείμενο του πόθου. Εμπορικό μάλιστα, όχι απλώς αντικείμενο του πόθου».
Ένα άλλο θετικό παράδειγμα –και ακόμη πιο δυνατό- είναι η πρόσφατη αντισεξιστική διαφήμιση της Gillette που θίγει την «τοξική αρρενωπότητα». Καλεί τους άνδρες να σταματήσουν τον εκφοβισμό, τη σεξουαλική παρενόχληση, ή άλλες μη πρέπουσες συμπεριφορές που βλέπουμε καθημερινά δίπλα μας, θέτοντας το παράδειγμα για τις επόμενες γενιές. «Γιατί τα αγόρια που παρακολουθούν σήμερα, θα είναι οι άντρες του αύριο».
Η διαφήμιση ουσιαστικά δεν διαφημίζει το προϊόν αλλά κλείνει με το διαχρονικό σλόγκαν της «The Best A Man Can Get» (ότι καλύτερο για τον άνδρα) και διερωτάται: «Είναι πραγματικά αυτός ο καλύτερος εαυτός που μπορούν να δείξουν οι άνδρες;».
«Η νέα καμπάνια της Gillette που έχει κυκλοφορήσει στο διαδίκτυο δεν επικεντρώνεται στο ξύρισμα των ανδρών αλλά απαντάει στο στερεότυπο ”Τα αγόρια θα είναι πάντα αγόρια” (“Boys Will Be Boys”) καλώντας τους άνδρες να περιορίσουν τον εκφοβισμό και τη σεξουαλική παρενόχληση. Παρά τις έντονες αντιδράσεις που υπήρξαν, η νέα διαφήμιση της εταιρείας θεωρώ ότι είναι πολύ θετική», συμφωνεί και η κ. Δήμητρα Κογκίδου, καθηγήτρια στο Παιδαγωγικό Τμήμα Δημοτικής Εκπαίδευσης και πρόεδρος της Επιτροπής Φύλου και Ισότητας του ΑΠΘ.
Ο θλιβερός κανόνας
Δυστυχώς, τα μηνύματα που περνάνε οι παραπάνω διαφημίσεις δεν είναι ο κανόνας. Καθημερινά βομβαρδιζόμαστε από προϊόντα που τα διαφημίζει μια ημίγυμνη, καλλίγραμμη και όμορφη γυναίκα (γιατί πως αλλιώς μπορείς να πουλήσεις ένα μανταλάκι αν δεν βάλεις μια σέξι νοικοκυρά να απλώνει ρούχα). Είναι γνωστό άλλωστε ότι η εικόνα του γυναικείου σώματος πουλάει τα πάντα. Άλλες φορές είναι μια χαζή γραμματέας (γιατί αλίμονο αν μπορούσε μια γυναίκα να έχει διευθυντική θέση). Άλλες προβάλλεται ως ένα υπόδουλο ον, στη σκιά του άντρα, αδύναμη, με καθήκοντα που έχουν να κάνουν με το σπίτι.
“Αναπαράγεται η κουλτούρα της γυναίκας αντικείμενο. Έτσι όταν βλέπουμε μία περίπτωση σαν της Ελένης Τοπαλούδη, να ξέρουμε ότι αυτές οι ακραίες και αποκρουστικές μορφές βίας, δεν είναι άσχετες με την καθημερινή εκπαίδευση που κάνουν τα ΜΜΕ, είτε μέσα από τις εκπομπές είτε μέσα από τις διαφημίσεις”
- Σίσσυ Βωβού, πρόεδρος της Φεμινιστικής Συλλογικότητας «Το Μωβ»
«Διαφημίζεται ένα αυτοκίνητο πολυτελείας και πάνω του κάθεται μια γκόμενα -το λέω έτσι γιατί έτσι το παρουσιάζουν. Η διαφήμιση δεν έλεγε τίποτα για τα χαρακτηριστικά του αυτοκινήτου, προωθούσε τη γυναίκα, θέλοντας να εννοηθεί ότι θα την ρίξεις με αυτό το αμάξι. Απευθυνόταν πάντα σε άντρες γιατί ο άντρας βγάζει τα περισσότερα λεφτά για να πάρει ένα αυτοκίνητο πολυτελείας, και απευθυνόταν στον ”μάτσο” άντρα, που το αυτοκίνητο θα τον έκανε ακόμα πιο μάτσο. Οι διαφημίσεις τώρα δεν είναι τόσο προκλητικές όσο στο παρελθόν αλλά παρόλα αυτά ο σεξισμός υπάρχει ακόμα. Αναπαράγεται η κουλτούρα της γυναίκας αντικείμενο. Έτσι όταν βλέπουμε μία περίπτωση σαν της Ελένης Τοπαλούδη, να ξέρουμε ότι αυτές οι ακραίες και αποκρουστικές μορφές βίας, δεν είναι άσχετες με την καθημερινή εκπαίδευση που κάνουν τα ΜΜΕ, είτε μέσα από τις εκπομπές είτε μέσα από τις διαφημίσεις», μας λέει η κ. Βωβού.
«Κατακλυζόμαστε από σεξιστικές έμφυλες αναπαραστάσεις στις διαφημίσεις. Από τη διεξαγωγή ερευνών διεθνώς έχει προκύψει ότι είναι συχνό φαινόμενο η παρουσίαση ανδρών και γυναικών με στερεότυπο τρόπο στις διαφημίσεις. Πέρα από τη χρήση σεξιστικής γλώσσας, οι άνδρες και οι γυναίκες δεν παρουσιάζονται σε ποικιλία αναπαραστάσεων, αλλά συχνά εγκλωβίζονται σε αναπαραστάσεις εντός των έμφυλων στερεοτύπων. Δεν δίνεται, δηλαδή, στις διαφημίσεις αρκετός χώρος για νέες αναπαραστάσεων ”ανδρισμού” και ”θηλυκότητας” που υπερβαίνουν τα έμφυλα στερεότυπα και κατά συνέπεια τα παιδιά δεν έχουν -και μέσω των διαφημίσεων- αρκετά εναλλακτικά πρότυπα», μας λέει η κ. Κογκίδου.
Σόμπα και γυναίκα σε τιμή ευκαιρίας
Ζητώντας από την κ. Βωβού να θυμηθεί κάποια παραδείγματα άκρως σεξιστικών διαφημίσεων, ανέφερε πρώτη την παρακάτω, που διαφημίσει μια σόμπα.
Ο πρωταγωνιστής λέει ότι με ένα τηλεφώνημα, σας την φέρνουμε σπίτι σας, και παράλληλα πιάνει το πόδι της συντρόφου του, που είναι με το νυχτικό (γιατί η σόμπα είναι τόσο καλή που κατάφερε να βγάλει την κουβέρτα από πάνω της). Όταν εκείνη τον κοιτάει κάπως, διευκρινίζει εκείνος ότι αναφέρεται στη σόμπα -φυσικά.
«Αυτή η διαφήμιση θα έπρεπε να είχε κοπεί από το ΕΣΡ», μας λέει.
«Είναι πολύ εξευτελιστική. Αφήνει να εννοηθεί ότι για να πουληθεί η σόμπα πρέπει να δώσει και γυναίκα μαζί. Συμβολικά την εκπόρνευε», σχολιάζει η κ Βωβού.
Χτύπα σαν άντρας (αν σου βαστάει)
Ένα άλλο αξέχαστο παράδειγμα είναι η διαφήμιση με την Άντζελα Δημητρίου και το «Χτύπα, χτύπα σαν άντρας». Φράση που προκάλεσε πολλές αντιδράσεις και μετά από παρέμβαση της Γενικής Γραμματείας Ισότητας και με απόφαση των υπευθύνων, η διαφήμιση αποσύρθηκε, έχοντας ωστόσο προλάβει να κάνει έναν μικρό χαμό. Οι δημιουργοί μιλούσαν για «χιούμορ», αλλά η γ.γ. Ισότητας έλεγε ότι η φράση ενισχύει την βία κατά των γυναικών, συνιστά σεξιστικό λόγο, αντιτίθεται στη θεώρηση της ισότητας των φύλων και ενισχύει το πρόβλημα της έμφυλης βίας.
«Όταν μια διαφήμιση τελειώνει με την ατάκα ”χτύπα σαν άντρας”, τι είδους ανδρική ταυτότητα προωθεί; Πρόκειται για την κυρίαρχη μορφή ανδρισμού -του ηγεμονικού- που συνδέεται άμεσα με τη βία. Είναι πολύ ανησυχητικό όταν η βία κατά των γυναικών χρησιμοποιείται ως στρατηγική του μάρκετινγκ, καθώς συμβάλει στη διατήρηση ενός περιβάλλοντος που αποδέχεται, αιτιολογεί, υποστηρίζει με άμεσο ή έμμεσο τρόπο, ή ανέχεται, την έμφυλη βία -ιδιαίτερα όταν το ζητούμενο είναι η πρόληψή της.
Προφανώς οι στόχοι τέτοιων διαφημίσεων επιτυγχάνονται ως ένα βαθμό, καθώς γίνεται συζήτηση, έστω και αρνητική. Δεν είναι, όμως, αστείο, χαβαλέ, ή παρωδία. Είναι επικίνδυνο. Οι επιπτώσεις είναι ιδιαίτερα βλαβερές στα παιδιά, καθώς αναπαράγει τα έμφυλα στερεότυπα, συμβάλλει στον ομοφοβικό εκφοβισμό όσων τα υπερβαίνουν, κανονικοποιεί βίαιες συμπεριφορές και δεν προάγει πρότυπα υγιών συντροφικών σχέσεων στα νέα παιδιά, χωρίς βία. Πολύ πρόσφατα η Αμερικανική Ψυχολογική Ένωση (APA) στην έκθεσή της APA GUIDELINES for the Psychological Practice with Boys and Men, προειδοποίησε για τους κινδύνους της ”παραδοσιακής ιδεολογίας ανδρισμού”, αυτού του φαινόμενου που αναφέρεται και ως ”τοξική αρρενωπότητα” και εξέδωσε σχετικές κατευθυντήριες οδηγίες. Επιπρόσθετα, είναι γνωστό ότι η πορεία για την καταπολέμηση της έμφυλης βίας -αλλά και γενικότερα η πορεία για την ισότητα των φύλων- περνάει και μέσα από τη προώθηση μιας νέας αντίληψης για τον ανδρισμό και όχι αυτής που αναφέρθηκε παραπάνω», λέει στη HuffPost Greece η κ. Κογκίδου.
Μπάμιες κανείς;
Μια άλλη περίπτωση είναι οι μπάμιες. Ο σύζυγος βλέπει στο μεσημεριανό τραπέζι μπάμιες. Έξαλλος, επιστρέψει τη σύζυγο στη μάνα της - και τις μπάμιες. Όπως θα μπορούσε για παράδειγμα να επιστρέψει ένα κινητό.
Οι αντιδράσεις πολλές. Η τότε γενική γραμματέας Ισότητας των Φύλων, Μαρία Στρατηγάκη έλεγε ότι η εν λόγω διαφήμιση ουσιαστικά απογύμνωνε τη γυναίκα από την ανθρώπινη αξία της και την εξίσωνε με αντικείμενο και εμπόρευμα και ότι οι διαφημιστές υπερβαίνουν τα όρια του χιούμορ, καθώς «το ιδιωτικώς εκφερόμενο χοντρό αστείο μπορεί απλώς να είναι κακόγουστο, το δημοσίως προβαλλόμενο όμως είναι απαράδεκτο, ειδικά όταν αναπαράγει ακραίες σεξιστικές συμπεριφορές».
Πως θα είναι ο άντρας του αύριο;
«Όταν τα παιδιά βλέπουν αυτές τις διαφημίσεις, τότε δημιουργείται το νέο σεξιστάκι», μας λέει η κ. Βωβού.
Oι διαφημίσεις στα ΜΜΕ (και όλη η κουλτούρα των ΜΜΕ), που σε μεγάλο βαθμό αντανακλούν, αλλά και διαμορφώνουν, παράγουν, ενισχύουν και αναπαράγουν την ετεροσεξιστική έμφυλη ιδεολογία, είναι μια λοιπόν από τις πηγές πληροφόρησης των παιδιών για τα έμφυλα στερεότυπα και τις έμφυλες σχέσεις, μας εξηγεί η κ. Κογκίδου.
«Το ζήτημα είναι το κατά πόσο είναι ικανά τα παιδιά να κάνουν κριτική ανάγνωση των διαφόρων μορφών ανδρισμού και θηλυκότητας που προβάλλονται από τις διαφημίσεις -αλλά και γενικότερα από τα ΜΜΕ- και ποιος είναι ο ρόλος όλων των φορέων έμφυλης κοινωνικοποίησης στον τομέα αυτό.
Θεωρώ ότι χρειάζεται άμεσα τα ΜΜΕ, η εκπαίδευση, οι οικογένειες και άλλοι θεσμοί που εμπλέκονται άμεσα ή έμμεσα στη διαπαιδαγώγηση των παιδιών, να παρέχουν τη δυνατότητα για συγκρότηση και άλλων μορφών ανδρισμού πέραν της ηγεμονικής. Τα ΜΜΕ έχουν τεράστια δυνατότητα να προωθήσουν την ισότητα των φύλων παρουσιάζοντας γυναίκες και άνδρες με πολλαπλούς και μη στερεοτυπικούς τρόπους, αποφεύγοντας την αναπαραγωγή σεξιστικού Λόγου καθώς και άλλων πρακτικών που συνιστούν έμφυλες διακρίσεις συμβάλλοντας έτσι στην υπέρβαση του σεξιστικού παραδείγματος οργάνωσης της κοινωνίας.
Πρόσφατα, το 2018, το ΚΕΘΙ έβγαλε τον ”Οδηγό προς τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας για την εξάλειψη του σεξισμού και των έμφυλων διακρίσεων” και έγιναν επιμορφωτικά σεμινάρια σε εργαζόμενες και εργαζόμενους στα ΜΜΕ. Είναι απαραίτητο να συμπεριληφθούν ειδικές διατάξεις στα ΜΜΕ για την ισότητα των φύλων και να ληφθεί ειδική μέριμνα για την εφαρμογή τους – το ίδιο και για τις διαφημίσεις. Πέρα όμως από τα ειδικά μέτρα, χρειάζεται και συλλογική προσπάθεια όλων των επαγγελματιών στα ΜΜΕ για την καταπολέμηση του σεξισμού και των έμφυλων στερεοτύπων καθώς πρόκειται για αντιλήψεις που είναι βαθιά ριζωμένες».
Που είναι ο «μικρός πατέρας»;
Ένα άλλο θέμα που θίγει η κ. Κογκίδου είναι οι διαφημίσεις για τα παιδιά παιχνίδια.
“Υπάρχουν πολλές διαφημίσεις για τις "μικρές μητέρες", όχι όμως για τους "μικρούς πατέρες", ενώ και τα αγόρια μπορούν να είναι τρυφερά και υπεύθυνα με τα μωρά, να τα παρηγορούν, να κοιμούνται μαζί τους, να τα αγκαλιάζουν και να τους μιλούν, προσποιούμενα ότι είναι ο μπαμπάς, ή ο μεγάλος αδελφός τους, ο θείος κ.ά.”
- Δήμητρα Κογκίδου
«Κυκλοφορούν πάρα πολλές κούκλες-μωρά στο εμπόριο που τα παιδιά μπορούν να αλλάξουν πάνες, να ταϊσουν, να βάλουν θερμόμετρο, να ντύσουν κ.ά. Οι περισσότερες απευθύνονται ευθέως στα κορίτσια. Πολύ συχνά κυριαρχεί το ροζ στη συσκευασία, όταν απεικονίζεται κάποιο πρόσωπο να τις φροντίζει αυτό είναι κορίτσι, είναι τοποθετημένες στα καταστήματα στην πτέρυγα των παιχνιδιών ”για κορίτσια” και τέλος τα διαφημιστικά σποτάκια -όταν υπάρχουν- δεν αφήνουν καμιά αμφιβολία για το φύλο στο οποίο απευθύνεται το παιχνίδι. Υπάρχουν πολλές διαφημίσεις για τις ″μικρές μητέρες”, όχι όμως για τους ″μικρούς πατέρες”, ενώ και τα αγόρια μπορούν να είναι τρυφερά και υπεύθυνα με τα μωρά, να τα παρηγορούν, να κοιμούνται μαζί τους, να τα αγκαλιάζουν και να τους μιλούν, προσποιούμενα ότι είναι ο μπαμπάς, ή ο μεγάλος αδελφός τους, ο θείος κ.ά.».
«Δυστυχώς και μέσα από τις διαφημίσεις για παιχνίδια, τα αγόρια εισπράττουν ότι η ″κουλτούρα της φροντίδας” δεν εμπίπτει στον κυρίαρχο ανδρισμό και έτσι μειώνεται η δυνατότητα να εξασκηθούν μέσα από τα παιχνίδια στο ρόλο της φροντίδας και στην ενσυναίσθηση. Αν δεν αποκτήσουν τα αγόρια από μικρά τις απαραίτητες δεξιότητες φροντίδας και δεν θεωρήσουν ότι αυτό είναι βασικό συστατικό της ταυτότητάς τους, πως περιμένουμε αργότερα να υπάρχει καταμερισμός των οικιακών ευθυνών και της ανατροφής των παιδιών και εναρμόνιση της οικογενειακής και εργασιακής ζωής; Πως θα αποκτήσουν πρώιμα ενδιαφέροντα και δεξιότητες που μπορεί να τα οδηγήσουν σε καριέρες σε αντίστοιχα επαγγέλματα παροχής φροντίδας, ή στην προσχολική εκπαίδευση; Πως θα αποκτήσουν τα αγόρια από μικρά την ενσυναίσθηση που είναι μια σημαντική δεξιότητα για την επιτυχία στην προσωπική ζωή, αλλά και στον επαγγελματικό τομέα;», αναρωτιέται η κ. Κογκίδου.
“Δυστυχώς και μέσα από τις διαφημίσεις για παιχνίδια, τα αγόρια εισπράττουν ότι η "κουλτούρα της φροντίδας" δεν εμπίπτει στον κυρίαρχο ανδρισμό και έτσι μειώνεται η δυνατότητα να εξασκηθούν μέσα από τα παιχνίδια στο ρόλο της φροντίδας και στην ενσυναίσθηση”
- Δήμητρα Κογκίδου
«Δεν είναι μόνον αυτή η κατηγορία παιχνιδιών που παρουσιάζεται με αυτόν τον τρόπο στις διαφημίσεις», συνεχίζει. «Το μάρκετινγκ των παιχνιδιών είναι σήμερα περισσότερο από ποτέ έμφυλο από ποτέ και οι κυρίαρχες μορφές ανδρισμού και θηλυκότητας καθορίζουν ποια είναι τα ”αγορίστικα” και τα ”κοριτσίστικα” παιχνίδια. Αυτό σημαίνει ότι το κοινωνικό κόστος της υπέρβασης των ορίων είναι μεγάλο -τόσο για τα παιδιά, όσο και για τους μεγάλους. Τα αγόρια αποκλείονται πιο συχνά από παιχνίδια που απευθύνονται σε κορίτσια και η συμμόρφωσή τους στις επιταγές του έμφυλου παιχνιδιού γίνεται συχνά με την απειλή της ομοφοβίας. Καταγράφεται μια μεγαλύτερη δυσκολία για την ανατροπή των έμφυλων στερεοτύπων για τα αγόρια σε αντίθεση με αυτά για τα κορίτσια».