Η αντρική περιποίηση ανθεί. Σύμφωνα με στοιχεία που συγκέντρωσε η εταιρεία Market Insight Statista φέτος, η παγκόσμια αγορά ανδρικής περιποίησης αναμένεται να αξίζει 115 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2028 από σχεδόν 80 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022. Η ίδια αγορά είχε αξία περίπου 74,8 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021. Τι κρύβεται λοιπόν πίσω από την ανάπτυξη;
Την δεκαετία του ’90 η προσέγγιση επί του θέματος με τον τρόπο που πωλούνταν τα ανδρικά προϊόντα προσωπικής περιποίησης κατά την πρώτη άνθησή της ταίριαζε σε όλους – όταν η Gillette κυριαρχούσε, κι ο αστέρας του ποδοσφαίρου Ντέιβιντ Μπέκαμ ήταν ο αγαπημένος metrosexual όλων.
Η ραγδαία ανάπτυξη στο ανδρικό «τοπίο» περιποίησης
Προϊόντα με βαριά «αρσενικά» αρώματα τοποθετούνταν πάντα σε μαύρες συσκευασίες — ίσως με λάμψεις σε κίτρινο, μπλε ή πράσινο νέον — και το μήνυμα «πολλαπλών λειτουργιών-σε-ένα» ήταν διαδεδομένο. Η υπόθεση ήταν ότι οι άντρες γνώριζαν και σκέφτονταν ελάχιστα τη «γυναικεία» πράξη της αυτοφροντίδας, με επίκεντρο επομένως πάνω απ′ όλα στην ευκολία.
Σήμερα, χάρη στις μεταβαλλόμενες αντιλήψεις περί αρρενωπότητας, την επικράτηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και μια σειρά από νέα αγόρια με αφίσες που διαιωνίζουν την ιδέα ότι είναι οκ να «αγκαλιάζεις» τη φροντίδα του εαυτού σου ως άντρας, η δυνατότητα για ανάπτυξη στο ανδρικό «τοπίο» περιποίησης δεν είναι τίποτα λιγότερο από τεράστια.
Πέρα από τα πολλά ... ζωντανά παραδείγματα, ωστόσο, η ανάπτυξη της ανδρικής περιποίησης έχει επίσης βοηθηθεί από την ευρύτερη διάδοση της εκπαίδευσης σχετικά με το θέμα, σύμφωνα με τη δερματολόγο δρ. Μάριαμ Ζαμάνι. «Η περιποίηση των ανδρών έχει σημειώσει σημαντική επέκταση επειδή οι άνδρες είναι καλύτερα εκπαιδευμένοι στην κατανόηση των προβλημάτων του δέρματος και κατά συνέπεια χρησιμοποιούν προϊόντα που ταιριάζουν καλύτερα στις ανάγκες τους», ανέφερε μέσω email. «Η βιομηχανία περιποίησης δέρματος βοήθησε επίσης στην εκπαίδευση των ανδρών σχετικά με τα προϊόντα που πρέπει να χρησιμοποιούν στο πρόγραμμα τους».
Οι μάρκες, με τη σειρά τους, γίνονται πιο έξυπνες στον τρόπο με τον οποίο εμπορεύονται προϊόντα που απευθύνονται σε άνδρες ...ενώ αποφεύγουν την υπερβολική και απροκάλυπτα «αρρενωπή» συσκευασία. Σκεφτείτε την επιτυχία της The Ordinary, μιας μάρκας που πουλά προσιτά προϊόντα ενός συστατικού σε συσκευασίες χωρίς φύλο. Η μητρική εταιρεία της The Ordinary, Deciem, δημοσίευσε κέρδη 460 εκατομμυρίων δολαρίων το 2021 και περίπου το 38,68% των επισκεπτών στον ιστότοπό της είναι άνδρες.
«Είναι αλήθεια ότι οι άνδρες συνειδητοποιούν περισσότερο τη σημασία της φροντίδας του δέρματός τους (και γίνονται πιο ανοιχτοί στο να επενδύσουν στο δέρμα τους)», δηλώνει η δερματολόγος δρ. Στέφανι Γουίλλιαμς μέσω email. «Αλλά παραμένουν μινιμαλιστές, πηγαίνοντας σε βασικά προϊόντα που βασίζονται σε αποδείξεις, όπως τα ρετινοειδή με πρόσθετα οφέλη».
Σύμφωνα με την δρ. Καρολάιν Μπρουκς, ιδρύτρια του The Glass House, ενός κομμωτηρίου και σπα που εδρεύει στο Ντουμπάι... «Οι άντρες επενδύουν περισσότερα σε προϊόντα όπως έλαια, βάλσαμα και κοντίσιονερ για να διατηρήσουν τα μαλλιά τους υγιή και κομψά». Οπως συμπληρώνει επίσης, «αυτή η τάση τροφοδοτείται από την επιθυμία για μια στιβαρή αλλά γυαλιστερή εμφάνιση και την ιδέα ότι ένα καλά διατηρημένο μούσι ενισχύει την αρρενωπότητα και την αυτοπεποίθηση».
Καθαριστικά, ενυδατικά και ...αντιγηραντικά (!) προϊόντα
Ωστόσο, είναι η περιποίηση του δέρματος που κυριαρχεί, με τον κλάδο να αποτελεί περίπου το 45,6% της παγκόσμιας αγοράς ανδρικής περιποίησης. «Οι άντρες συνειδητοποιούν τη σημασία της σωστής περιποίησης του δέρματος και υιοθετούν καθαριστικά, ενυδατικά και αντιγηραντικά προϊόντα», λέει η Μπρουκς. «Αυτή η τάση ”καθοδηγείται” από έναν συνδυασμό παραγόντων, συμπεριλαμβανομένης της αυξημένης συνειδητοποίησης των πλεονεκτημάτων της περιποίησης της επιδερμίδας και της αλλαγής των κανόνων που ενθαρρύνουν τους άνδρες να φροντίζουν την εμφάνισή τους».
Στην Κίνα, «μια αγορά όπου διάσημοι νεαροί άντρες κοιτάζουν το κοινό από διαφημιστικές πινακίδες με φαινομενικά λαμπερό δέρμα», η αγορά ανδρικής περιποίησης επίσης ανθεί, ανέφερε πρόσφατα η Tiffany Ap για το Business of Fashion.
«Η βάση αυτής της ανάπτυξης είναι μια ισχυρή ανοδική τάση για τον αθλητισμό και την άσκηση», έγραψε η Tiffany Ap Ap. «Κατά τη διάρκεια των περιορισμών του περασμένου έτους για την Covid-19, η φροντίδα του δέρματος έγινε περισσότερο επίκεντρο τόσο για τους άνδρες όσο και για τις γυναίκες και από την άρση των περιορισμών, υπήρξε έντονη επιθυμία να αποκτήσουν φόρμα και να επιδοθούν στην αυτοφροντίδα. Ως αποτέλεσμα, πολλές μάρκες εκπαιδεύουν τους καταναλωτές να κάνουν ρουτίνα περιποίησης δέρματος πριν ή μετά τον αθλητισμό, εστιάζοντας σε καθαριστικά, προϊόντα κατά της ακμής ή προϊόντα που φέρουν SPF».
... και ποιος μπορεί να παραγνωρίσει την επίδραση των social media;
Όσον αφορά την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην ανάπτυξη της περιποίησης των ανδρών, είναι το TikTok που έχει πρωτοστατήσει. Αρκεί να σκλοράρουμε για να «σκοντάψουμε» σε αμέτρητα βίντεο «ετοιμαστείτε μαζί μου» με επίκεντρο τους άνδρες και με συμβουλές για την επίτευξη των πιο πρόσφατων στυλ κουρέματος, όπως η άνοδος του «e-boy cut».
Σύμφωνα με το βιομηχανικό έντυπο Cosmetics Business, σημειώθηκε αύξηση 389% στις προβολές βίντεο TikTok σε όρους αναζήτησης ανδρικής περιποίησης όπως #menskincare (462 εκατομμύρια) και #mensskincareroutine (28 εκατομμύρια), ενώ το hashtag #mensgrooming έχει λάβει 1,9 δισεκατομμύρια προβολές. Στο Instagram, το τελευταίο hashtag έχει χρησιμοποιηθεί σε περίπου 3,2 εκατομμύρια δημοσιεύσεις.
«Η επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στα πρότυπα ομορφιάς έχει επηρεάσει σημαντικά την προσέγγιση των ανδρών στις καλλυντικές θεραπείες και την περιποίηση του δέρματος», δηλώνει ο δερματολόγος δρ. Ντέιβιντ Τζακ. «Με την άνοδο του Instagram και του TikTok, όπου δίνεται βάση στην εμφάνιση, ανακάλυψα ότι οι νεότεροι άνδρες έχουν γίνει πιο συνειδητοποιημένοι για την εμφάνισή τους και αναζητούν όλο και περισσότερο αισθητικές επεμβάσεις για να βελτιώσουν ορισμένα χαρακτηριστικά.
«Μια αξιοσημείωτη τάση που έχει κερδίσει δημοτικότητα είναι η χρήση μπότοξ και «γεμισμάτων» ρυτίδων, ιδιαίτερα στην περιοχή της γνάθου. Τα τελευταία χρόνια, έχω δει το ποσοστό των ανδρών που κάνουν κράτηση για θεραπείες στην κλινική μου να αυξάνεται σημαντικά. Πράγματι, ο τελευταίος μας έλεγχος έδειξε ότι οι άνδρες αποτελούν το 32% της ομάδας ασθενών μας».
Η Αμερικανική Εταιρεία Πλαστικών Χειρουργών ανέφερε ότι τα τελευταία 20 χρόνια, έχει σημειωθεί άλμα 99% στους άνδρες που λαμβάνουν ενέσιμα, τα οποία ορίζονται από την Plastic Surgery Clinic ως «μη χειρουργικές, ελάχιστα επεμβατικές θεραπείες που μπορούν να βελτιώσουν την εμφάνιση με πολύ λεπτό και φυσικό τρόπο».