Ένα από τα συγγράμματα της Σχολής στην οποία φοίτησα, ήταν το «Marketing Management», (στα ελληνικά κυκλοφορεί από τις εκδόσεις Κλειδάριθμος). Επρόκειτο για ένα ογκώδες βιβλίο του οποίου ο συγγραφέας, ο Φίλιπ Κότλερ (Philip Kotler), θεωρείται ο πατέρας του μάρκετινγκ.
Κάθε προβληματισμός, κάθε απορία μου έβρισκε την απάντηση σε αυτό το βιβλίο, που το χαρακτηρίζω ως τη Βίβλο του Marketing.
Ο διακαής μου πόθος να συνομιλήσω με τον γκουρού του μάρκετινγκ, τον Φίλιπ Κότλερ, με οδήγησε σε μια μαγική μετάβαση από την ανάγνωση ενός βιβλίου, στην επικοινωνία με τον συγγραφέα του.
Το όνειρό μου έγινε πραγματικότητα και συνομίλησα με τον τον άνθρωπο που όρισε για πρώτη φορά το 1967, τι είναι το μάρκετινγκ και ποια η αλληλεπίδραση του στην αγορά.
Κύριε Κότλερ σας αποκαλούν «πατέρα του μάρκετινγκ», τον άνθρωπο που έδωσε σ’ αυτό σάρκα και οστά. Ποια ήταν η αφορμή και ποιο το όραμα που σας έκανε να ασχοληθείτε με αυτό;
Έλαβα το διδακτορικό μου στα οικονομικά από το M.I.T. Αισθάνθηκα ότι η οικονομική θεωρία δεν εξηγούσε επαρκώς και σωστά τη δραστηριότητα της αγοράς. Η οικονομική θεωρία υπέθετε ότι οι αγοραστές και οι πωλητές διέπονται από λογική και ότι και τα δύο μέρη επιδιώκουν να μεγιστοποιήσουν το δικό τους συμφέρον. Όταν μου δόθηκε η ευκαιρία να διδάξω ένα μάθημα στο μάρκετινγκ, διάβασα εκτενώς τη βιβλιογραφία και παρατήρησα πως οι καταναλωτές, οι παραγωγοί και οι λιανοπωλητές, λάμβαναν τις αποφάσεις τους στον πραγματικό κόσμο. Ένιωσα ότι χρειαζόταν ένα νέο βιβλίο για μάρκετινγκ, πιο επιστημονικό και ρεαλιστικό. Δημοσίευσα το Marketing Management το οποίο αμέσως μετά την έκδοση του έγινε best-seller σε όλο τον κόσμο.
Σε ποιους απευθύνεται το Marketing;
Το μάρκετινγκ καταγράφει τη φύση της διαδικασίας ανταλλαγής μεταξύ δύο ή περισσοτέρων μερών, όπως ένας αγοραστής και ένας πωλητής, ένας πολιτικός και ένας ψηφοφόρος, ένας άντρας που φλερτάρει μια επιθυμητή γυναίκα, κλπ. Ο ένας προσπαθεί να επηρεάσει τον άλλον. Το μάρκετινγκ υπάρχει σε κάθε πτυχή της καθημερινότητας συνειδητά ή ασυνείδητα. Θεωρείται επιτυχέστερο όταν η ανταλλαγή εκτιμάται και από τα δυο μέρη.
Ο Αριστοτέλης στο σύγγραμμά του «Πολιτικά» αναλύει για πρώτη φορά την Οικονομική Επιστήμη. Μπορεί αυτή να θεωρηθεί πρόγονος του ορισμού του σημερινού μάρκετινγκ;
Ο Αριστοτέλης είναι ο προάγγελος πολλών, της οικονομικής θεωρίας, της πολιτικής θεωρίας, της κοινωνικής θεωρίας, αλλά και της θεωρίας της αισθητικής. Πρέπει να θυμόμαστε την αγορά στην Αθήνα, όπου πραγματοποιήθηκαν τόσες ανταλλαγές εμπορευμάτων και ιδεών. Ο Αριστοτέλης μας δίδαξε τη ρητορική και τη λογική ως εργαλεία αλλαγής του πνεύματος των ανθρώπων.
Τον πρώτο σας ορισμό για το μάρκετινγκ τον δώσατε στο βιβλίο σας “Marketing Management” στην έκδοση του 1967. Σήμερα, εν έτη 2019, τι ορισμό θα δίνατε στο μάρκετινγκ;
Το μάρκετινγκ αποτελείται από το σχεδιασμό, την περιγραφή και την παράδοση ενός αντικειμένου αξίας σε μια επιλεγμένη αγορά-στόχο προκειμένου να ικανοποιήσει μια καλά καθορισμένη ανάγκη σε μια συγκεκριμένη τιμή.
Οι πολυεθνικές εταιρείες είναι πιο εύκολο να ακολουθήσουν κατά γράμμα μια στρατηγική μάρκετινγκ. Η Ελλάδα της κρίσης ωστόσο αποτελείται από μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Τι συμβουλή μπορείτε να δώσετε στους Marketeers ή σε εκείνους που διαχειρίζονται αυτό το επάγγελμα για λογαριασμό αυτών των επιχειρήσεων;
Τα βασικά βήματα στο μάρκετινγκ είναι σαφή, ανεξάρτητα από το μέγεθος της επιχείρησης.
α) Το σωστό μάρκετινγκ ξεκινά με την έρευνα της αγοράς, τον εντοπισμό των κύριων τμημάτων, τη στόχευση ενός ελκυστικού τμήματος και την τοποθέτησή της πρότασής σου για να ικανοποιήσει αυτή την αγορά-στόχο.
β) Ανάπτυξε το μείγμα μάρκετινγκ προϊόντων, τιμής, τόπου και προώθησης ( Product, Price, Place and Promotion - τα 4Ps – τα 4 Π) για να αποτελέσουν τη βάση του σχεδίου μάρκετινγκ.
γ) Εφάρμοσε το σχέδιο με αποτελεσματικό τρόπο.
δ) Ανέλυσε τα αποτελέσματα και μάθε από την εμπειρία και βελτίωσε το σχέδιο
και την εφαρμογή του για την επόμενη περίοδο.
Με αυτό τον τρόπο ξεκίνησε αρχικά η Starbucks ως μικρός λιανοπωλητής. Η ιδέα ήταν να φτιάξει ένα καλό καφέ που θα πουλιόταν σε ένα άνετο κατάστημα, με καλά καθίσματα και φωτισμό και θα είχε ένα πεπειραμένο προσωπικό.
Ποια είναι η σκέψη σας για τους κινδύνους του Big Data Marketing ως προς την ιδιωτικότητα των καταναλωτών;
Όσα περισσότερα γνωρίζει ο πωλητής για τον αγοραστή, τόσο καλύτερα μπορεί να εξυπηρετηθεί ο αγοραστής. Για παράδειγμα, εάν ο πωλητής γνωρίζει ότι ο αγοραστής δεν ενδιαφέρεται ή δεν μπορεί να αγοράσει ένα αυτοκίνητο, ο πωλητής θα τον αφήσει μόνο του. Εάν ο αγοραστής ενδιαφέρεται να αγοράσει ένα νέο αυτοκίνητο, ο πωλητής πρέπει να γνωρίζει τι θέλει ο αγοραστής σε ένα αυτοκίνητο και το είδος του αυτοκινήτου που πρέπει να προσφέρει. Όσο ο πωλητής δεν καταχράται τις πληροφορίες που αφορούν το συγκεκριμένο ή συγκεκριμένα άτομα, τότε δεν τίθεται ζήτημα ιδιωτικότητας. Εάν η ιδιωτικότητα είναι το πρόβλημα τότε θα πρέπει να βασιζόμαστε μόνο στην αποστολή ενός μηνύματος-προσφοράς μαζικά σε υποψήφιους αγοραστές, το οποίο όμως θα εκνευρίσει πολλούς παραλήπτες τους οποίους το συγκεκριμένο μήνυμα θα τους αφήνει αδιάφορους.
Ποια πρέπει να είναι η στάση των Marketeers ως προς την κλιματική αλλαγή, ειδικά όταν διαχειρίζονται πελάτες/προϊόντα μη φιλικά προς το περιβάλλον;
Η κλιματική αλλαγή πρέπει να μας προβληματίζει όλους. Ο κόσμος πρέπει να
εγκαταλείψει τα ορυκτά καύσιμα και να μεταβεί σε άλλες μορφές ενέργειες όπως την ηλιακή, την αιολική και άλλες ασφαλέστερες πηγές ενέργειας. Όσοι πωλούν ή χρησιμοποιούν ορυκτά καύσιμα πρέπει να καταλάβουν ότι η αλλαγή θα είναι αναπόφευκτη και τότε ίσως να πρέπει να σκεφτούν να αλλάξουν το προϊόν που πωλούν.
Υπάρχει μια παρεξήγηση όσο αναφορά το Marketing και πως εμπεριέχεται μέσα στην διαφήμιση και στις πωλήσεις. Ποια είναι η σχέση αυτών των δυο διαδικασιών;
Η διαφήμιση και οι πωλήσεις είναι δύο εργαλεία μάρκετινγκ που βρίσκονται τόσο στον καταναλωτικό όσο και στο βιομηχανικό μάρκετινγκ. Μπορούμε επίσης να προσθέσουμε τιμές, προσφορές, εγγυήσεις και άλλα εργαλεία. Καθώς προχωράμε σε περισσότερες ηλεκτρονικές αγορές, η μαζική διαφήμιση (”οι 30 δευτερόλεπτα” διαφημίσεις θα μειωθούν) και οι πωλητές θα διαπιστώσουν ότι είναι λιγότερο αναγκαίοι ή ευπρόσδεκτοι. Αυτό συμβαίνει καθώς οι καταναλωτές πραγματοποιούν τη δική τους έρευνα στο διαδίκτυο και μαθαίνουν από φίλους και αξιόπιστες πηγές ποια μάρκα είναι η καλύτερη για να αγοράσουν.
Στην εποχή μας άλλοι μιλάνε για μάνατζερ (manager) και άλλοι για ηγέτη (Leader). Μία επιχείρηση χρειάζεται μάνατζερ ή ηγέτη; Ποιες είναι οι βασικές διαφορές τους;
Οι περισσότερες επιχειρήσεις διευθύνονται από έναν ηγέτη που ονομάζεται διευθύνοντας σύμβουλος (CEO) ο οποίος προσλαμβάνει ορισμένους μάνατζερς για να χειρίζονται διάφορες δραστηριότητες. Ο αληθινός ηγέτης θα πρέπει να έχει μια στρατηγική αίσθηση της επιχείρησης, ένα όραμα και αποστολή. Οι μάνατζερς εκτελούν τις τακτικές δραστηριότητες, οι οποίες είναι απαραίτητες στην επιχείρηση. Το ζητούμενο είναι οι μάνατζερς να εκλαμβάνονται ως ηγέτες από τους υφιστάμενούς τους. Οι έξυπνοι μάνατζερς πρέπει να αντιμετωπίζουν τους εργαζομένους τους με σεβασμό και με το παράδειγμά τους να τους εμπνέουν.
Στην νέα παγκόσμια αγορά του διαδικτύου, πώς μπορεί μια εταιρία να προστατεύσει την τιμή και το προϊόν της μέσα σε αυτό το ανταγωνιστικό περιβάλλον;
Κάθε εταιρεία θα αντιμετωπίσει ανταγωνιστές οι οποίοι θα μπορούν να ορίσουν χαμηλότερη τιμή στην αγορά, είτε λόγω χαμηλότερων δαπανών, είτε λόγω μιας επιθετικής πρακτικής με στόχο την εξάλειψη μια αντίπαλης εταιρείας, της εταιρεία σας για παράδειγμα. Η τιμή δεν είναι τα πάντα. Μια επιχείρηση πρέπει να διαφοροποιήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της και να τα «ντύσει» μ΄ ένα “brand” το οποίο με την πάροδο του χρόνου θα αποκτά μεγαλύτερο νόημα και εμπιστοσύνη από τους καταναλωτές. Οι μεγάλες φίρμες - μάρκες, συχνά κοστίζουν περισσότερο, αλλά είναι αρκετοί εκείνοι που είναι πρόθυμοι να τις αγοράσουν, διότι αυτοί που προτιμούν τα συγκεκριμένα προϊόντα γνωρίζουν ότι θα έχουν καλύτερες υπηρεσίες με την πάροδο του χρόνου.
