Υπάρχει η αντίληψη ότι οι μικρές καταναλωτικές παρασπονδίες που ενίοτε υποκύπτουμε είναι θεραπευτικές. Ο όρος shopping therapy, που δημιουργήθηκε από τον Χάρι Γκόρντον Σέλφριτζ, εμπνευστή των ομώνυμων λαμπερών πολυκαταστημάτων, δεν δημιουργήθηκε τυχαία. Ο Σέλφριτζ ενθάρρυνε το καταναλωτικό κοινό να μπαίνει στο κατάστημά του, όχι για κάποια αγοραστική ανάγκη, αλλά… για να κοιτάξει. Φυσικά, ελάχιστοι παρέμεναν μόνο στο… κοίταγμα και ο τζίρος του Σέλφριτζ αυξανόταν με γοργούς ρυθμούς για πολλά χρόνια.
“Η γρήγορη μόδα έχει δημιουργήσει μια μορφή εθισμού. Βασισμένη στις αντιγραφές, αποτυπώνει κάποια από τα κομμάτια που προτείνουν οι μεγάλοι οίκοι μόδας και δημιουργεί ελκυστικά ρούχα σε χαμηλές τιμές που ας το ομολογήσουμε, δύσκολα αντιστεκόμαστε.”
Όταν πια το 2000 κυκλοφόρησε το βιβλίο της Σόφι Κινσέλα «Ψωνίζω άρα υπάρχω» οι γυναικείες ματιές δεν έπεφταν απλώς στις βιτρίνες, αλλά συνοδεύονταν με σοβαρές αγορές. Διόλου περίεργο που οι περισσότερες καταναλώτριες αισθάνονταν μια κρυφή δικαίωση στο όνομα της Ρεβέκκας, της ηρωίδας του βιβλίου γιατί… ψώνιζαν κι έτσι υπήρχαν. Οι αγορές ένδυσης λειτουργούν για τις γυναίκες σαν μια προσωπική επιβράβευση, μια ανανέωση, μια συναισθηματική κάλυψη, ένα αντίδοτο σε μια πιθανή κατάθλιψη. Είναι μια προσωρινή ευχαρίστηση, ακόμα κι ένα είδος κοινωνικοποίησης όταν οι αγορές συνοδεύονται με φίλες. Είναι όμως έτσι; Τι αντίκτυπο έχουν πραγματικά τα ανεξέλεγκτα ψώνια στη γυναικεία ψυχολογία; Είναι μια μορφή ψυχοθεραπείας, όπως εύκολα μεταφράζουμε ή τελικά είναι μια σπατάλη με περιορισμένου χρόνου ευχαρίστηση;
Είναι γεγονός ότι κάθε αγορά δεν μας δίνει χαρά για πάνω από μερικές ώρες ή μερικές ημέρες, ανάλογα με το πόσο μεγάλη είναι για το προσωπικό μας βαλάντιο. Τόσο κρατάει… και μετά; Χρειάζεται να προβούμε σε μια νέα αγορά για να αναζητήσουμε και πάλι τη χαρά του καινούριου κι έτσι… το καταναλωτικό γαϊτανάκι συνεχίζεται με αντίκτυπο όχι μόνο στην τσέπη μας, αλλά και στον πλανήτη. Όλα αυτά τα κομψά και χαριτωμένα ρούχα που απερίσκεπτα τις περισσότερες φορές αγοράζουμε από τις αλυσίδες της γρήγορης μόδας επιβαρύνουν ετησίως το φυσικό περιβάλλον με μικροπλαστικά γιατί αυτή δυστυχώς είναι η ποιότητα των περισσότερων κολεξιόν που έχουν την ταμπέλα του fast fashion. Η γρήγορη μόδα έχει δημιουργήσει μια μορφή εθισμού. Βασισμένη στις αντιγραφές, αποτυπώνει κάποια από τα κομμάτια που προτείνουν οι μεγάλοι οίκοι μόδας και δημιουργεί ελκυστικά ρούχα σε χαμηλές τιμές που ας το ομολογήσουμε, δύσκολα αντιστεκόμαστε. Παράλληλα έχει δώσει τη δυνατότητα σε πολλές γυναίκες να πειραματιστούν ευκολότερα με τη μόδα και να βρουν το προσωπικό τους στυλ. Οι προτάσεις όμως που αλλάζουν σε τακτά χρονικά διαστήματα γεννούν την ανάγκη των συνεχών αγορών, την επιθυμία μιας εικονικής τελειότητας, που τελικά μόνο τέλεια δεν είναι μια και στερείται πρωτοτυπίας. Γιατί; Γιατί καταλήγουμε να αγοράζουμε όλες τα ίδια.
Αν μπορούσαμε να γυρίσουμε χρόνια πίσω θα βλέπαμε ότι τα πράγματα ήταν τελείως διαφορετικά. Οι γιαγιάδες μας, εκείνες που είχαν κάποια οικονομική άνεση, αγόραζαν δέκα καλά κομμάτια ένδυσης ετησίως, τα οποία κρατούσαν για αρκετά χρόνια. Κάποιες από αυτές τα είχαν για μια ζωή και τα έδωσαν «κληρονομιά» στις κόρες τους ή και στις εγγονές τους. Τόσο καλά ήταν ποιοτικώς που θεωρούνταν ανεπανάληπτα και ήταν.. γιατί το ποιοτικό πλέον τείνει να γίνει απλησίαστο. Σήμερα το μεγαλύτερο ποσοστό του γυναικείου καταναλωτικού κοινού αγοράζει με γνώμονα την ποσότητα. Η ποιότητα έρχεται σε δεύτερη μοίρα. Η μέση καταναλώτρια υπολογίζεται ότι ψωνίζει εξήντα οχτώ κομμάτια ετησίως, τα οποία δεν κρατάει ούτε για δύο χρόνια. Η υπερκατανάλωση έχει γίνει συνήθεια και στέφεται από τους ινφλουένσερς και τους διάσημους στα κοινωνικά δίκτυα, όπου δεν διανοούνται να φωτογραφηθούν με το ίδιο ρούχο, μια και ο στόχος είναι να δημιουργήσουν διαφορετικά στιλιστικά κόνσεπτ προς τέρψιν οφθαλμών του κοινού τους. Μια παγίδα για τους ακολούθους - καταναλωτές μια και τα περισσότερα κομμάτια που δείχνουν δεν είναι αγορασμένα, αλλά δώρα από τις εταιρείες στο βωμό του διαφημιστικού παιχνιδιού. Η εικόνα που μεταφέρουν στη μέση καταναλώτρια είναι ότι όσα πιο πολλά έχει τόσο πιο αρεστή θα είναι. Είναι όμως; Έχοντας περισσότερα παπούτσια, ρούχα, αλλά και προϊόντα μακιγιάζ δεν γινόμαστε ούτε πιο ελκυστικές, ούτε πιο αγαπητές και σίγουρα ούτε πιο ευτυχισμένες.
“Η μέση καταναλώτρια υπολογίζεται ότι ψωνίζει εξήντα οχτώ κομμάτια ετησίως, τα οποία δεν κρατάει ούτε για δύο χρόνια. Η υπερκατανάλωση έχει γίνει συνήθεια και στέφεται από τους ινφλουένσερς και τους διάσημους στα κοινωνικά δίκτυα, όπου δεν διανοούνται να φωτογραφηθούν με το ίδιο ρούχο, μια και ο στόχος είναι να δημιουργήσουν διαφορετικά στιλιστικά κόνσεπτ προς τέρψιν οφθαλμών του κοινού τους.”
Τι μπορούμε να κάνουμε; Να αρχίσουμε να αλλάζουμε τον τρόπο που ψωνίζουμε. Να αγοράζουμε με σύνεση, έχοντας λίστα των ειδών που μας αρέσουν. Να συμβουλευόμαστε τις τάσεις της μόδας, αλλά να κρατάμε αυτές που ταιριάζουν με το προσωπικό μας στυλ. Να επενδύουμε σε ένα κομμάτι αντί για πέντε, να το κρατάμε περισσότερο χρονικό διάστημα και να το ευχαριστιόμαστε. Να δημιουργήσουμε μια ενδυματολογική κάπσουλα που θα έχει βασικά κομμάτια, τα οποία θα μπορούν να συνδυάζονται μεταξύ τους κι έτσι να τα φοράμε περισσότερες φορές με διαφορετικούς τρόπους. Μια τέτοια κάπσουλα θα μπορούσε να περιλαμβάνει φέτος ένα λευκό πουκάμισο, ένα wide leg denim παντελόνι, μια σατέν φούστα, ένα δερμάτινο παντελόνι, ένα ζευγάρι λόφερς, μια καμπαρντίνα σε μπεζ χρώμα, ένα μπορντό κοστούμι, μια μάλλινη ζακέτα, ένα ζευγάρι ψηλές μπότες και μια μεγάλη καλή δερμάτινη τσάντα.
Το να επιστρέψουμε σε μια μορφή μινιμαλισμού δεν θα μας κάνει δυστυχισμένες, αλλά θα μας βοηθήσει να δούμε ξεκάθαρα τις πραγματικές μας ανάγκες, να εκτιμήσουμε περισσότερο όσα έχουμε και να απολαύσουμε τη διαδικασία απόκτησης τους. Ας έχουμε κατά νου ότι ο άνθρωπος που εφηύρε την καταναλωτική θεραπεία αν και υπήρξε μεγιστάνας, πέθανε πάμπτωχος λόγω κακής διαχείρισης και άσκοπων εξόδων.