Η κυριαρχία της 1ης σελίδας και τα ποσοστά των διαφημίσεων
Τα τελευταία χρόνια γίνονται κάμποσες έρευνες με σκοπό να χαρτογραφήσουν τις συνήθειες των χρηστών παγκοσμίως όταν έρχονται αντιμέτωποι με τα εκατομμύρια αποτελέσματα αναζήτησης. Η Google ουδέποτε δημοσίευσε παρόμοια ποσοστά και κατανομές όπως αυτές που θα δούμε παρακάτω. Μάλλον θα έχει τους λόγους της καθώς οι διαφημίσεις της συγκεντρώνουν δισεκατομμύρια καθημερινά και δε θέλει να βγάλει στη φόρα στοιχεία που πιθανόν να την επηρεάσουν οικονομικά.
Έτσι βασιζόμαστε σε έρευνες ανεξάρτητων σελίδων σχετικά με το διαδικτυακό μάρκετινγκ, προκειμένου να καταλάβουμε τον όγκο των επισκέψεων που συγκεντρώνει κάθε σελίδα ανάλογα με τη θέση που εμφανίζεται στα αποτελέσματα της Google.
Και ενώ κάθε έρευνα έχει τα δικά της χαρακτηριστικά και όλες μαζί αποκλίνουν (δεν υπάρχει ακριβής ταύτιση των ποσοστών), το πρώτο συμπέρασμα που βγάζουμε με ασφάλεια είναι το μαζικό ποσοστό των χρηστών που δε μπαίνουν στο κόπο να επισκεφτούν τη δεύτερη σελίδα των αποτελεσμάτων.
Φαίνεται πως η Google έχει κάνει καλή δουλειά στη ταύτιση των λέξεων-κλειδιών που γράφουμε με τα αποτελέσματα που αυτή μας δίνει. Υποψιάζομαι πως έχει να κάνει και με τη τεμπελιά μας καμιά φορά αλλά τελοσπάντων! Παρακάτω ετοίμασα ένα γράφημα που απεικονίζει ό,τι ανέφερα παραπάνω: 9 στα10 βρίσκει αυτό που ψάχνει στα πρώτα 10 αποτελέσματα της αναζήτησης-δηλαδή στη πρώτη σελίδα.
Τα ποσοστά εκφράζονται ως προς την αναλογία κλικ/εμφανίσεων. Ο όρος αυτός (CTR-Click through rate) χρησιμοποιείται ευρέως στο διαδικτυακό μάρκετινγκ. Έτσι αν για 1000 εμφανίσεις μια σελίδα δεχτεί 100 επισκέψεις, τότε η αναλογία θα είναι (100/1000)=0,1 ήτοι 10%.
Τα παραπάνω στατιστικά όμως αφορούν τα οργανικά αποτελέσματα. Δηλαδή έχουν εξαιρεθεί οι διαφημίσεις που τοποθετεί η Google στη κορυφή και στα δεξιά της σελίδας. Η παρακάτω εικόνα θα σας βοηθήσει να θυμηθείτε τη διαφοροποίηση οργανικών και διαφημιστικών αποτελεσμάτων.
Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει το παρακάτω: Σύμφωνα με έρευνα που δημοσίευσε το moz.com το 2014, μόνο το 71.33% πραγματικά καταλήγει στη πρώτη σελίδα και το 5.59% στις σελίδες 2 και 3. Έτσι δημιουργείται ένα κενό 23.08% το οποίο πιθανόν να οφείλεται στο ότι οι χρήστες δε βρίσκουν αυτό που θέλουν και ξανά κάνουν αναζήτηση.
Η παρακάτω κατανομή απεικονίζει την αναλογία κλικ/εμφάνιση σε σχέση με τη θέση που καταλαμβάνει η σελίδα. Τα πρώτα 5 αποτελέσματα μαζεύουν το 67.6% .
Τι γίνεται με τα στατιστικά των διαφημίσεων όμως; Εδώ τα πράγματα είναι πιο περίπλοκα. Βλέπετε κάθε διαφήμιση έχει το δικό της μέσο CTR. Το πόσο επιτυχημένη είναι το καθορίζουν πολλοί παράγοντες. Πρώτα απ' όλα πρέπει να είναι σχετική με αυτό που ψάχνουμε. Συχνά μάς πετάγονται αποτελέσματα που δεν έχουν σχέση με αυτό που αναζητούμε. Έπειτα παίζει ρόλο ο τρόπος που η διαφήμιση είναι δομημένη, το πόσο φήμη έχει η σελίδα που μας παραπέμπει και σε τι θέση εμφανίζεται καθώς τα αποτελέσματα στη κορυφή συγκεντρώνουν περισσότερα «κλικ» από τα πλαϊνά.
Αυτό που πρέπει να γνωρίζετε είναι πως ο κόσμος προτιμά τα οργανικά αποτελέσματα. Ας πάρουμε για παράδειγμα το πρώτο οργανικό αποτέλεσμα σε σχέση με το πρώτο διαφημιζόμενο. Όπως είδαμε το 90% των «κλικ» προέρχονται από τη πρώτη σελίδα με ένα μέσο όρο για το πρώτο αποτέλεσμα να είναι στο 30%. Αντιθέτως το πρώτο διαφημιζόμενο συγκεντρώνει κατά μέσο όρο περίπου 3%. Δηλαδή 3 στους 100 θα πατήσουν στην καλύτερη διαφήμιση ενώ 30 στους 100 στο πρώτο οργανικό αποτέλεσμα. Υπάρχουν βέβαια και άκρως επιτυχημένες διαφημίσεις με μέση αναλογία «κλικ»/εμφάνισης 10%. Αυτά είναι όμως εξαιρέσεις και η στατιστική λέει πως το μέσο «κλικ»ανά εμφάνιση είναι 2-3% για τις διαφημίσεις στη κορυφή και 1-2% για τις πλαϊνές .
Το παρακάτω γράφημα απεικονίζει το σύνολο των οργανικών αποτελεσμάτων σε σχέση με το σύνολο των πληρωτέων. (Παλαιότερη έρευνα που έλαβε υπόψη 1.4 δισ. αναζητήσεις)
