Στη δίνη πολλών θετικών αλλά και εξαιρετικά αρνητικών σχολίων που φτάνουν ως την προτροπή σε μποϊκοτάζ στα προϊόντα της, βρίσκεται η εταιρεία Gillette η οποία τόλμησε να συνδέσει το νέο διαφημιστικό clip της με τις καταγγελίες για σεξουαλική παρενόχληση και την σαρωτική δυναμική του κινήματος #Μetoo, εστιάζοντας όμως στην αντρική πλευρά.
Στόχος της διαφήμισης, είναι να παρουσιάσει ένα νέο πρότυπο αρρενωπότητας διαγράφοντας μάλιστα και το επί 30χρόνια moto της «The best a man can get» (στις ελληνικές διαφημίσεις εμφανιζόταν ως «Ό,τι καλύτερο για τον άνδρα») με το «The best men can be».
Στη νέα διαφήμιση ο θεατής-καταναλωτής βλέπει αρχικά τα πρόσωπα ανδρών που κοιτάζονται στον καθρέφτη ενώ μια ομάδα νέων ξεπηδά μέσα από μια γιγαντοαφίσα της Gillette με το παλιό moto. O δε αφηγητής μετατρέπει την καταφατική πρόταση σε ερώτηση «Ιs this the best a man can get?». Την ίδια στιγμή ακούγονται οι φωνές ρεπόρτερ και παρουσιαστών ειδήσεων που αναφέρονται σε νέες καταγγελίες περί σεξουαλικών επιθέσεων και παρενοχλήσεων ενώ σε μια παλιά τηλεόραση βλέπουμε σκηνές από σειρές και ταινίες της δεκαετίας του ’60. Ο άνδρας-πρότυπο της εποχής θωπεύει αστειευόμενος τη γυναίκα του στην κουζίνα ενώ εκείνη μαγειρεύει για να προκαλέσει γέλιο αλλά μεταφερόμαστε και στο σήμερα με σκηνές από πρόσφατες ταινίες που υπογραμμίζουν τον τρόπο με τον οποίο οι άνδρες στην καθημερινότητά τους προσβάλλουν ή επισκιάζουν μια γυναίκα στον εργασιακό χώρο κ.ο.κ. Παράλληλα όμως η διαφήμιση θίγει και το θέμα του bullying που και αυτό δικαιολογείται με τη γνωστή φράση «boys will be boys» που έχει μετατραπεί σε άφεση αμαρτιών.
Μετά το #Metoo όμως οι δικαιολογίες τελείωσαν, το μυστικό μιας ολόκληρης κοινωνία αποκαλύφθηκε και για τους εμπνευστές της διαφήμισης το ζητούμενο πλέον είναι να αλλάξουν και οι νοοτροπίες, με τον αφηγητή να δηλώνει πως πιστεύει πως οι άνδρες κρύβουν μέσα τους κάτι πολύ καλύτερο. Και καταλήγει πως στόχος πρέπει να είναι να το ανακαλύψουν. Δηλαδή «Τhe best men can be», που είναι το νέο moto της προβάλλοντας μια σειρά από αντιδράσεις, πράξεις και συμπεριφορές που θα έπρεπε να χαρακτηρίζουν τους άνδρες σήμερα.
Θετική αρρενωπότητα ή ευνουχισμός;
Οι αντιδράσεις, όπως συνηθίζεται σε αυτές τις περιπτώσεις ήταν ποικίλες και τα επιχειρήματα ακόμη περισσότερα. Κάποιοι είδαν τη διαφήμιση ως μια επιπλέον προσπάθεια να αλλάξουν νοοτροπίες και να αναλάβουν και οι άνδρες που ενδίδουν σε αυτές, την ευθύνη τους σταματώντας να κάνουν τα στραβά μάτια. Άλλοι πάλι κατηγόρησαν τη Gillette πως ήταν και η ίδια σημαντικός διαμορφωτής ενός συγκεκριμένου είδους αρρενωπότητας και ανδρικού προτύπου που σήμερα απορρίπτει. Και υπάρχουν βέβαια και εκείνοι που είδαν τη διαφήμιση ως μια προσπάθεια να πειστούν οι άνδρες να...απολέσουν την αρρενωπότητα τους και καλούν σε μποϋοτάζ.
-«Η διαφήμιση δεν είναι κατά των ανδρών αλλά υπέρ της ανθρωπότητας» σχολίασε η Bernice King κόρη του Martin Luther King. «Δείχνει ότι πως ο χαρακτήρας (ενός ανθρώπου) μπορεί να αλλάξει τις συνθήκες».
-Ο βραβευμένος με Emmy ηθοποιός και ένθερμος υποστηρικτής του Donald Trump, James Woods κατηγορεί τη Gillette πως επιτίθεται στους άνδρες και δηλώνει πως θα μποϊκοτάρει τα προϊόντα της.
-Το ακροδεξιό περιοδικό The New American επιτίθεται επίσης στην εταιρεία υποστηρίζοντας πως αναπαράγει πλήθος «ψευδών εντυπώσεων» και προσθέτει πως «οι άνδρες είναι το πιο ”άγριο” φύλο και αυτό εξηγεί τόσο την επικινδυνότητά τους όσο και τον δυναμισμό τους».
-Ο Duncan Fisher όμως, επικεφαλής για θέματα πολιτικής και καινοτομίας της Family Initiative, κάνει λόγο για μια επαναστατική αλλαγή του μηνύματος που περνά η εταιρεία στους καταναλωτές και συστήνει μια νέα αφήγηση σχετικά με την «θετική αρρενωπότητα». «Υπάρχουν πολλοί άντρες που θέλουν να προωθήσουν και να στηρίξουν ένα διαφορετικό πρότυπο αρρενωπότητας, αλλά για πολλούς δεν υπάρχει τρόπος να το εκφράσουν. Απλέ πρέπει να τους δώσουμε φωνή» και συνεχίζει: «Είναι προφανές ότι πρόκειται για μια διαφήμιση που δημιουργήθηκε από εταιρεία για την προώθηση πώλησης ξυραφιών αλλά αντιπροσωπεύει και μια προσπάθεια να αλλάξει η όλη συζήτηση».
-Άλλοι παρατήρησαν ότι η τόσο έντονη αντίδραση στη διαφήμιση αποκάλυψε την αναγκαιότητα να αναγνωριστεί η ζημιά που έχει προκαλέσει σε άνδρες και γυναίκες το τοξικό πρότυπο αρρενωπότητας.
-Κάποιοι όμως επισημαίνουν πως η διαφήμιση περνά το μήνυμα πως όλοι οι άνδρες είναι το ίδιο ή υποστηρίζουν πως η διαφήμιση περνά το πρότυπο ενός ευνουχισμένου άνδρα.