«Όταν άρχισα να κερδίζω φήμη ως πρωτοποριακός καλλιτεχνικός διευθυντής, μιλούσα για την περηφάνια μου ως Ελληνοαμερικανός και εξακολουθώ να το κάνω!».
Γνώρισα για πρώτη φορά τον George Lois μέσα από το βιβλίο του «Έξω από τα δόντια». Ήταν η μέρα που γεννήθηκε η επιθυμία να γνωρίσω και να συναναστραφώ με τον άνθρωπο που άφησε το στίγμα του στην παγκόσμια Διαφήμιση. Έτσι, αποφάσισα να ψάξω να βρω το e-mail του και να τον προσεγγίσω με την φράση «Είμαι ο Κ και είμαι από την Ελλάδα».
Έχει σχεδιάσει πάνω από 92 εξώφυλλα τεύχους του Esquire μεταξύ 1962 και 1972, τόσο επιτυχημένα και ιστορικά, που το 2008 το MoMA του αφιέρωσε μια έκθεση με τις καλύτερες δουλειές του.
Ποια είναι η πηγή έμπνευσης για μια ιδέα;
Πάντα υποστήριζα ότι ποτέ δεν «δημιουργώ» μια ιδέα. Η απόκτηση μιας Μεγάλης Ιδέας δεν είναι πράξη έμπνευσης όσο ανακάλυψη. Ακούγεται μυστικιστικό ίσως, αλλά μετά από την απαιτούμενη εργασία στο σπίτι για να καταλάβεις ένα προϊόν, τον ανταγωνισμό του κ.λπ., οι ιδέες στη διαφήμιση «ανάβουν» από τις σπίθες και τους ήχους της κατανόησης των 7.000 χρόνων της ανθρωπότητας.
Μαζί με την ευρυμάθεια, την ενστικτώδη σκέψη και την κατανόηση του σημείου των καιρών, ανακαλύπτω τη δυνατότητα μιας Μεγάλης Ιδέας με τα μάτια του μυαλού μου και βάζω μολύβι στο χαρτί. Αυτές οι λέξεις και οι οπτικές εικόνες πρέπει να λειτουργούν σε τέλεια συνέργεια, παράγοντας την Μεγάλη Ιδέα.
Πόσο συμβάλλει η κεντρική ιδέα στο αποτέλεσμα;
Η «κεντρική ιδέα» είναι η Μεγάλη Ιδέα.
Η μεγάλη ιδέα στη διαφήμιση καταγράφει τις αρετές ενός προϊόντος στον εγκέφαλο και την καρδιά των θεατών, με αποτέλεσμα την έκρηξη των πωλήσεων. Για να είναι κάποιος αυθεντία στην επικοινωνία, τα λόγια και η εικόνα πρέπει να «πιάσουν» τα μάτια των ανθρώπων, να διεισδύσουν στο μυαλό τους, να ζεσταίνουν τις καρδιές τους και να τους αναγκάσουν να ενεργήσουν.
Σε μια συνέντευξη σας αναφέρατε πως με τα εξώφυλλα σας για λογαριασμό του περιοδικού Esquire, οι πωλήσεις του από τις 400.000 εκτοξεύτηκαν στα 2 εκατομμύρια. Ποιο είναι το δημιουργικό που ενέπνευσε τον περισσότερο κόσμο και γιατί; Πώς μοιράζονται η ιδέα και πώς γίνεται όραμα μιας ομάδας;
Για 10 χρόνια, το 1962-1972, τα εξώφυλλα του Esquire μου χρησίμευσαν ως οπτικό χρονοδιάγραμμα και παράθυρο στα ταραχώδη γεγονότα εκείνης της περιόδου, αντιμετωπίζοντας αλληλοσυγκρουόμενα ζητήματα όπως ο ρατσισμός, η θρησκεία και τα κακά του πολέμου του Βιετνάμ.
Το 1968, όταν απεικόνισα τον Muhammad Ali ως μάρτυρα επειδή αρνήθηκε να πολεμήσει σε έναν κακό πόλεμο, επηρεάστηκε και εξερράγη το αντιπολεμικό κίνημα στην Αμερική. Σε μια ανασκόπηση της έκθεσης MoMA για τον εορτασμό της εισαγωγής των εξώφυλλων του Esquire στη μόνιμη συλλογή τους το 2008, η Associated Press έγραψε: «Η πιο εμβληματική εικόνα της δεκαετίας του ’60 ήταν ο Muhammad Ali ως ο Άγιος Σεμπαστιάν, συνδέοντας τα εμπρηστικά θέματα του Πολέμου του Βιετνάμ, τη φυλή και τη θρησκεία Η εικόνα είναι τόσο δυνατή που κάποιοι θυμούνται πού ήταν όταν το είδαν για πρώτη φορά».
Τρία χρόνια μετά την εικόνα του Αλί, σαν μάρτυρα του Αγίου Σεμπαστιάν στο εξώφυλλο του Esquire, το Ανώτατο Δικαστήριο των ΗΠΑ ακύρωσε την καταδίκη του Αλί γιατί αρνήθηκε να πολεμήσει σε έναν άδικο πόλεμο.
Σε συνέντευξη σας έχετε αναφέρει πως έχετε ζητήσει από τα αμερικάνικα media να σας αναφέρουν ως Greek-American. Πόση και ποια Ελλάδα κουβαλάει ο άνθρωπος που ίδρυσε την πρώτη διαφημιστική που μπήκε στο χρηματιστήριο της Αμερικής την δεκαετία του 60;
Στη δεκαετία του 1950, ο βιομηχανία της διαφήμισης στην Αμερική αποτελούσε κατά βάση μια αντισημιτική, αντιεθνική, ρατσιστική βιομηχανία για WASP (White Anglo Saxon Protestant). Όταν άρχισα να κερδίζω φήμη ως πρωτοποριακός καλλιτεχνικός διευθυντής, στα δεκάδες άρθρα για τη δουλειά μου πάντα μιλούσα για την περηφάνια μου ως Ελληνοαμερικανός και εξακολουθώ να το κάνω.
Οι περισσότεροι συνεντευξιαστές με αποκάλεσαν «Ο Χρυσός Έλληνας». Με ένα κλείσιμο του μάτι μου, θα ισχυριζόμουν ότι το να με αποκαλέσει κάποιος «Χρυσό Έλληνα» ήταν περιττό. Και είχα πάντα μια φωτογραφία του πατέρα μου ως εύζωνα κρεμασμένη σε εμφανές σημείο στο δωμάτιό μου!
Όταν ήμουν στις αρχές των 30 μου, έγινα γνωστός ως ο πιο σημαντικός και με μεγάλη επιρροή διαφημιστής στην ιστορία της αμερικανικής διαφήμισης.
Τα τελευταία χρόνια, πιο έντονα από ποτέ, βιώνουμε την επικυριαρχία της εικόνας (έναντι άλλον μορφών συνεύρεσης και επικοινωνίας) τόσο στην ιδιωτική όσο και στην δημόσια σφαίρα. Πώς σχολιάζετε το φαινόμενο και ποια η συμμετοχή σας σε αυτό; Στην αιώνια διαμάχη εικόνας και λέξεων πώς τοποθετήστε;
Η πρώτη εντολή μου ήταν και είναι πάντα: Η λέξη έρχεται πρώτη - και στη συνέχεια η εικόνα. Οποιαδήποτε μεγάλη διαφημιστική καμπάνια μπορεί να εκφραστεί μόνο με λέξεις που αποπνέουν απολύτως τις οπτικές δυνατότητες, οδηγώντας σε λέξεις και εικόνες που δουλεύουν σε τέλεια συνέργεια.
Μια πραγματικά μεγάλη διαφημιστική καμπάνια οδηγείται από μια μεγάλη ιδέα η οποία αποτελείται από:
1. Ένα αξέχαστο σύνθημα!
2. Μια αξέχαστη εικόνα!
Ένα αξέχαστο οπτικό ερέθισμα, το οποίο αναμειγνύεται με αξέχαστες λέξεις που δημιουργούν εικόνες οι οποίες επικοινωνούν σε ένα νανοδευτερόλεπτο, καταλήγει άμεσα σε μια πνευματική και ανθρώπινη απάντηση!
Αυτά τα πρακτορεία διαφημίσεων που δημιουργούν την κυριαρχία της εικόνας περισσότερο από τις γραπτές λέξεις, δεν είναι σε θέση να δημιουργήσουν υπέροχη διαφήμιση.
Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος εκπαίδευσης το πανεπιστήμιο ή η τριβή;
Λίγα χρόνια σε μια σχολή σχεδιασμού είναι απαραίτητα, αλλά τα πρόσθετα χρόνια εκπαίδευσης για ένα πτυχίο κολεγίου δίνουν μόνο ένα δίπλωμα. Η είσοδος στην κυρίως επαγγελματική δημιουργία είναι το μοναδικό μονοπάτι προς το μεγαλείο.
Ποιος θεωρείτε ότι είναι ο βέλτιστος τρόπος απόκτησης δημιουργικής αυτοπεποίθησης; Η δημιουργικότητα αφορά τελικά τους πολλούς;
Αυτό που διδάσκω είναι ότι αν δεν πιστεύεις πραγματικά στο ταλέντο σου, γίνε δικηγόρος ή οδηγός λεωφορείου.
Σχεδόν σε όλους τους επιχειρηματικούς τομείς συμπεριλαμβανομένης και της διαφήμισης παρατηρείται συσσώρευση της δραστηριότητας σε πολύ λίγες τεράστιες πολυεθνικές εταιρίες. Είναι μονόδρομος να εργάζεσαι σε αυτές της εταιρίες ή υπάρχει χώρος για νέους παίχτες;
Πάντα έλεγα ότι το μόνο πράγμα που γίνεται καλύτερο όσο μεγαλώνει είναι ένα πέος. Όσο μεγαλύτερη είναι ένα διαφημιστικό πρακτορείο, τόσο περισσότερα τμήματα, τόσο περισσότερη έρευνα μάρκετινγκ, τόσο περισσότερες εξαγορές, τόσο περισσότερες συγχωνεύσεις, τόσο μεγαλύτερη ομάδα συγκεντρώνεις, τόσο μεγαλύτερη υπερανάλυση, τόσο χειρότερη γίνεται η διαφήμιση.
Γι ’αυτό το μεγάλο είναι χειρότερο, το μικρό είναι καλύτερο.
Όσον αφορά τους νέους παίκτες, η διαφημιστική βιομηχανία χρειάζεται απεγνωσμένα μια νέα διαφημιστική δημιουργική επανάσταση. Εάν είστε νέοι και ταλαντούχοι, βουρ στον πατσά!
Το 1993 ο Bill Clinton είχε πει «Ιt’s the economy stupid» αρκετά χρόνια αργότερα ο φιλόσοφος Zizek Slavoj είπε «It’s the ideas, stupid». Μπορούν η ιδέες να αλλάξουν τον κόσμο ποιος είχε δίκιο;
Οι ιδέες είναι παντοτινές, και είναι αυτό που κάνει τον κόσμο να γυρνά!
Ποιες εικόνες σας άφησαν εντύπωση όταν μεγαλώνατε; Ποια έργα σας είχαν προσελκύσει;
Εικόνες από ταινίες του παρελθόντος με ενθουσιάζουν.
Πιστεύετε ότι υπάρχει η δυνατότητα να μας εκπλήξει και πάλι ένα εξώφυλλο όπως κάποτε;
Ναι. (Θα σου στείλω προσωπικό email, με μια ιδέα που πιθανώς θα απορρίψει το σημερινό Esquire).
Είχατε καλές σχέσεις με τους διαφημιζόμενους πελάτες σας ή ενοχλούνταν από τις προτάσεις σας;
Το πιο σημαντικό πράγμα για έναν σπουδαίο σχεδιαστή είναι να βρει πελάτες που δέχονται καινοτόμες, φρέσκες, διαφημίσεις ιδεών.
