Η επωνυμία, η πινακίδα, οι ονομασίες των προσφερόμενων προϊόντων στo μενού άλλαξαν. Αλλά μέχρι εκεί.
Η Ρωσία επιχειρεί ένα μεγάλο rebranding όχι μόνο στα ίδια τα McDonald’s αλλά και σε αυτό που συμβολίζουν: μια μπουκιά από την αμερικανική κουλτούρα. Τι και εάν η εταιρεία αποχώρησε. Φρόντισε να πουλήσει τα περίπου 800 καταστήματά της τα οποία αγοράστηκαν από τον επιχειρηματία Αλεξάντρ Γκοβορ και μετονομάστηκαν σε «Vkusno i Tochka», που μεταφράζεται σε «Νόστιμο και τέλος».
Ο δημοσιογράφος του ΒΒC, Στιβ Ρόζενμπεργκ επισκέφθηκε το πρώτο τέτοιο κατάστημα που άνοιξε στη Μόσχα την πρώτη ημέρα που άνοιξε τις πύλες τους σε πελάτες και όπως φαίνεται επικρατεί κοσμοσυρροή εντός και ατελείωτες ουρές εκτός.
Μπορεί το ΒigMac να μην υπάρχει πια στο μενού αλλά όπως φαίνεται λίγα έχουν αλλάξει ακόμη και στο εσωτερικό των εστιατορίων, στην εμφάνιση των φαγητών ή στα χρώματα του χαρτιού περιτυλίγματος. Η φιλοσοφία παραμένει η επίσης η ίδια, όπως η η πολιτική του καταστήματος, το σέρβις ακόμη και το προσωπικό στις περισσότερες περιπτώσεις.
Όπως λέει ο ανταποκριτής του BBC, οι νέοι ιδιοκτήτες ελπίζουν οι πελάτες, που ήδη ανταποκρίθηκαν, να μην παρατηρήσουν πολλές αλλαγές ελπίζοντας σε μια ομαλή συνέχεια.
Αναμφίβολα όμως πρόκειται για μια ιστορική στιγμή.
Όταν άνοιξαν τα πρώτα McDonald’s άνοιξαν στην πλατεία Πούσκιν της Μόσχας το 1990, δηλ. ένα χρόνο πριν την επίσημη διάλυση της ΕΣΣΔ, τουλάχιστον 30.000 Ρώσοι, σύμφωνα με τους New York Times, περίμεναν απ έξω για να πάρουν μια ”γεύση” του αμερικανικού ονείρου καλούμενοι μάλιστα να δαπανήσου ένα σημαντικό μέρος του ημερομισθίου τους.
Μέσα από το fast food σμιλεύτηκε μια «διπλωματία δια των τροφίμων», που άκμασε τις τελευταίες τρεις δεκαετίες με μεγάλες ιδιωτικές επενδυτικές εταιρείες και ιδιώτες να επενδύουν δισεκατομμύρια δολάρια στην κατασκευή εργοστασίων και εστιατορίων για να φέρουν στη Ρωσία τις γεύσεις της Δύσης και κυρίως των ΗΠΑ και κατ’ επέκταση να «περάσουν» στους Ρώσους, την αμερικανική κουλτούρα. Και φυσικά κέρδισαν πολύ περισσότερα από όσα επένδυσαν αφού η Ρωσία αποτελούσε μια τεράστια νέα, παρθένα προς εκμετάλλευση αγορά.
«Το McDonald’s ήταν κάτι περισσότερο από το άνοιγμα ενός απλού εστιατορίου», έλεγε ο Marc Carena, πρώην διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s Russia, στο Voice of America το 2020, όταν οι Golden Arches γιόρτασαν την 30η επέτειο του πρώτου καταστήματος στη Σοβιετική Ένωση. «Συμβόλιζε το άνοιγμα της ΕΣΣΔ στη Δύση».
