To 1912 ο Harrison King McCann, μαζί με τέσσερις συνέταιρους, ίδρυσε στη Νέα Υόρκη τη διαφημιστική εταιρεία McCann Co, που σήμερα έχει εξελιχθεί στον παγκόσμιο κολοσσό επικοινωνίας McCann Worldgroup. Την ίδια χρονιά, λανσαρίστηκε και το motto που συνοδεύει την εταιρεία ακόμα και σήμερα: “Truth well told”.
Η αλήθεια λοιπόν, καλά ειπωμένη, αλλά πάντα η αλήθεια. Αυτός είναι ο πρώτος κανόνας, η μεγάλη “κόκκινη γραμμή” της επικοινωνίας αν θέλετε, που κανείς entrepreneur δεν πρέπει ποτέ να ξεπερνά. Δείτε στη συνέχεια του άρθρου μου άλλες πρακτικές και ενέργειες που αποτελούν τεράστια “OXI” και αποφύγετέ τις.
Παρατραβηγμένη αλήθεια
Η αλήθεια πρέπει να είναι καλά ειπωμένη και ποτέ παρατραβηγμένη. Εάν κατασκευάζετε οδοντόβουρτσες και έχετε πάρει τη σύσταση ενός οδοντιάτρου σε ολόκληρο τον πλανήτη για το προϊόν σας, μην διακηρύσσετε με στόμφο “συστήνεται από οδοντιάτρους”, ούτε “συστήνεται από την οδοντιατρική κοινότητα”.
Αργά ή γρήγορα, κάποιος καταναλωτής ή δημοσιογράφος θα εντοπίσει την “πονηριά”, και στο τέλος θα βγείτε ζημιωμένοι, τόσο βραχυπρόθεσμα όσον αφορά τις πωλήσεις σας, όσο και μακροπρόθεσμα όσον αφορά τη φήμη σας. Μην παρατραβάτε την αλήθεια, γιατί η εμπιστοσύνη δύσκολα κατακτιέται ξανά, ακόμη και αν μετανοήσετε και γίνετε υπόδειγμα διαφάνειας.
Όχι στις κατασκευασμένες κριτικές
Η καλή μου φίλη Σωτηρία, fun των online κριτικών και συγγραφέας αρκετών, και ιδιαίτερα τσουχτερών η ίδια, έχει ένα κανόνα: όταν διαβάζει κριτικές, αρχίζει πάντα από τις μονάστερες. “Οι μισές πεντάστερες είναι fake” λέει. Δεν ξέρω αν είναι όντως οι μισές, αλλά σίγουρα οι κατασκευασμένες κριτικές δεν είναι λίγες, και οι πελάτες σας το καταλαβαίνουν.
Ποιος άλλος το καταλαβαίνει; Η τεχνητή νοημοσύνη της Google που συλλαμβάνει καθημερινά χιλιάδες fake reviews. Αποφύγετε τις κατασκευασμένες κριτικές που σας εκθειάζουν, τόσο για ηθικούς, όσο και για πρακτικούς λόγους. Εάν συλληφθείτε, η Google μπορεί να αφαιρέσει τη σελίδα σας από τα search results ή να σας αποκλείσει εντελώς.
Προσοχή στους αριθμούς
Εάν η υπηρεσία ή το προϊόν σας είναι, με βάση τα επίσημα στοιχεία, νούμερο 1 σε πωλήσεις στη Δυτική Ελλάδα, αναφέρετέ το ακριβώς έτσι. Μην μετατρέψετε το “νούμερο 1 στη Δυτική Ελλάδα” σε “νούμερο 1 στην Ελλάδα”. Αποφύγετε αυτές τις τυπογραφικές “αβλεψίες”.
Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας, που ιδρύθηκε πριν είκοσι χρόνια στην Ελλάδα από την Ένωση Εταιριών Διαφήμισης και τον Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος έχει κρίνει πάρα πολλές περιπτώσεις, ιδιαιτέρως μεταξύ παρόχων κινητής τηλεφωνίας, σχετικά με ισχυρισμούς πρωτιάς. Το θέμα λοιπόν είναι ευαίσθητο και χρειάζεται προσοχή και σωστή χρήση των αριθμών, οπουδήποτε χρησιμοποιούνται.
Όροι και προϋποθέσεις
Πονεμένη ιστορία. “Ισχύουν όροι και προϋποθέσεις” αναφέρετε στην ιστοσελίδα ή το φυλλάδιό σας. Όμως, το πρόβλημα με τους όρους και προϋποθέσεις είναι ότι αρκετοί πελάτες τους αναζητούν και τους διαβάζουν πολύ προσεκτικά, όσο μικροσκοπική και αν είναι η γραμματοσειρά. Για κάποιους δεν υπάρχουν “ψιλά γράμματα”!
Για αυτό, αφιερώνετε χρόνο στη συγγραφή Terms & Conditions, γιατί μπορεί να έρθουν πίσω και να σας “στοιχειώσουν”. Με ποιο τρόπο; Από το πιο απλό, ότι για παράδειγμα, η ημερομηνία λήξης ενός διαγωνισμού είναι διαφορετική στους όρους και προϋποθέσεις από ό,τι στο έντυπό σας, μέχρι τους όρους παραλαβής ενός δώρου από τον πελάτη.
Παραλείψεις και κενά
Έχετε Black Friday στο κατάστημά ηλεκτρονικών ειδών σας! Και μόνο και μόνο για αυτή την Παρασκευή, έχετε 15% έκπτωση σε όλες τις συσκευές κινητής τηλεφωνίας. Περιμένετε λοιπόν τα πλήθη να συρρεύσουν, το οποίο και κάνουν. Όμως γιατί το iPhone είναι στην ίδια τιμή με την προηγούμενη εβδομάδα;
Γιατί στην επικοινωνία σας παραλείψατε ή “παραλείψατε ” να αναφέρετε ότι η προσφορά δεν ισχύει για τα iPhones. Και τώρα, έχετε μπροστά σας έναν αγανακτισμένο Έλληνα πελάτη που είναι πολλές φορές πιο δύσκολο στον χειρισμό και από την Ελληνίδα μάνα. Καλά ξεμπερδέματα! Οι παραλείψεις κοστίζουν και πρέπει να τις αποφεύγετε.
Υπερβολική ωραιοποίηση
Υπάρχουν σήμερα στην Ελλάδα εκπληκτικοί food photographers που μπορούν να φωτογραφίσουν ένα rib eye και να προκαλέσουν σιελόρροια σε ένα φανατικό χορτοφάγο. Όμως, η αλήθεια δεν μπορεί να περιλαμβάνει υπερβολική ωραιοποίηση. Εάν το rib eye που σερβίρετε είναι μικρό, κατσιασμένο, και σχετικά θλιβερό, ο πελάτης θα συγκρίνει, θα εκνευριστεί και θα το δείξει είτε επιτόπου, είτε αργότερα αφήνοντάς σας μια βιτριολική κριτική.
Οι φωτογράφοι, illustrators και η τεχνητή νοημοσύνη μπορούν κάνουν θαύματα ωραιοποίησης. Μην πέφτετε στην παγίδα. Προσπαθήστε αντίθετα να ανεβάσετε την ποιότητα του πραγματικού προϊόντος σας στα standards μίας επαγγελματικής φωτογράφισης. Μη δημιουργείτε προσδοκίες στο κοινό που θα διαψευστούν άκομψα.
Επίλογος
Η ζημιά που γίνεται όταν ξεπερνάτε τις κόκκινες γραμμές της επικοινωνίας είναι μεγάλη, και πολλές φορές υπόγεια. Δώστε το καλό παράδειγμα, δημιουργώντας μία κουλτούρα ηθικής, τιμιότητας και διαφάνειας στην εταιρεία σας. Πείτε την αλήθεια και η αγορά θα σας το ανταποδώσει.
***
Θέμης Σαρανταένας
σύμβουλος μάρκετινγκ
www.marketingconsultant.gr