Η Hallmark, η οποία ιδρύθηκε το 1910 από τον Τζόις Κλάιντ Χολ, είναι ο παλαιότερος και μεγαλύτερος κατασκευαστής ευχετήριων καρτών στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Η Hallmark άρχισε να αναπαράγει πίνακες και τα σχέδια σύγχρονων καλλιτεχνών στις χριστουγεννιάτικες κάρτες της στα τέλη της δεκαετίας του 1940, μια πρωτοβουλία της οποίας ηγήθηκε ο ιδρυτής της εταιρείας. Η τέχνη του Πάμπλο Πικάσο, του Πωλ Σεζάν, του Πωλ Γκογκέν, του Βίνσεντ Βαν Γκογκ και της Τζόρτζια Ο’Κιφ κόσμησε τις χριστουγεννιάτικες κάρτες της.
Ωστόσο το 1960 κανείς δεν περίμενε ότι ο διάσημος Ισπανός ζωγράφος και ο γνωσότερος πρεσβευτής του σουρεαλισμού, Σαλβαδόρ Νταλί θα σχεδίαζε τις ευχετήριες κάρτες για τις γιορτές της Hallmark. Ήταν μία σπάνια, παράξενη συνεργασία ανάμεσα σε μια εταιρείας που έχει χτίσει μια ολόκληρη αυτοκρατορία με γενικά ελκυστικές, αποδεκτές στο ευρύτερο κοινό, εκφράσεις αγάπης και γιορτής και ένα καλλιτέχνης που είχε πει κάποτε: «Δεν κάνω ναρκωτικά. Είμαι τα ναρκωτικά».
Σύμφωνα με τη Washington Post, το 1959, ο Νταλί είχε δώσει τα χέρια με τη Hallmark αλλά θέτοντας πρώτα αρκετούς όρους. Ζήτησε εκ των προτέρων 15.000 δολάρια σε μετρητά για 10 σχέδια ευχετήριων καρτών, χωρίς να δεχτεί τις προτάσεις της εταιρείας για το περιοχόμενο τους ή το μέσο, χωρίς κάποια προθεσμία και χωρίς να εκχωρήσει τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας.
Τα σχέδια του Ισπανού μετρ, περιελάμβαναν «Σουρεαλιστικές παραστάσεις του χριστουγεννιάτικου δέντρου και της Αγίας Οικογένειας», καθώς και μερικές «αόριστα ανησυχητικές» εικόνες, όπως ένας ακέφαλος άγγελος που παίζει λαούτο και οι τρεις μάγοι πάνω σε αλλόκοτες καμήλες. Τελικά, η Hallmark παρήγαγε μόνο δύο από τις κάρτες του Νταλί, μια με την σκηνή της γέννησης στη Φάτνη και μια απεικόνιση της Παναγίας και του Θείου Βρέφους. Αλίμονο, ακόμη και αυτές οι -σχετικά- ήπιες εικόνες δεν πήγαν καλά.
Η σουρεαλιστική ματιά του Νταλί για τα Χριστούγεννα αποδείχτηκε υπερβολικά πρωτοποριακή για τον μέσο Αμερικανό αγοραστή ευχετήριων καρτών. Ενώ οι εικόνες του θα είχαν αναμφίβολα τρομερή επιτυχία σε μια γκαλερί τέχνης, στο διάδρομο των καταστημάτων προκάλεσαν τη δημόσια κατακραυγή, όπως έγραψε ο Νταγκ Στόρερ, ραδιοφωνικός παραγωγός, πράκτορας ταλέντων και συγγραφέας, στην Evening Independent το 1981. Η Hallmark αποφάσισε τελικά να βγάλει τις κάρτες του Νταλί από το ράφια. Οι αρκετές εκατοντάδες κάρτες του Νταλί που απέμειναν έχουν γίνει πλέον σπάνια συλλεκτικά κομμάτια.
Όσο «δυσοίωνος» κι αν έμοιαζε ο «γάμος» του Νταλί και της Hallmark, ο καλλιτέχνης διέθετε μια εμπορική αίσθηση που ήταν αρκετά συμβατή με εκείνη του Τζόις Κλάιντ Χολ: στη διάρκεια της ζωής του ο Νταλί δημιούργησε μια σειρά προϊόντων, από εκτυπώσεις μέχρι βιβλία (συμπεριλαμβανομένου ενός βιβλίου μαγειρικής) μέχρι τράπουλες ταρώ, ενώ δεν δίστασε να εμφανιστεί ακόμη και σε τηλεοπτικές διαφημίσεις. Δεν ήταν όλα τα εγχειρήματά του επιτυχημένα, αλλά όπως και με τις χριστουγεννιάτικες κάρτες της Hallmark, μερικές φορές οι αποτυχίες είναι πιο αξέχαστες από τις επιτυχίες.
Πηγή: Washington Post, Open Culture