Πρόκειται για ιστορικό επίτευγμα τόσο για την Amazon, όσο και για τον ίδιο τον ιδρυτή της, Τζεφ Μπέζος, προσωπικά: Η μετοχή της εταιρείας σημείωσε άνοδο μέχρι και 1,9% την Τρίτη, φέρνοντας την αξία της πάνω από το 1 τρισ. δολάρια- με την Amazon να ξεπερνά αυτό το ορόσημο λίγο καιρό μετά την Apple, που το έκανε τον προηγούμενο μήνα. Επίσης, ο Μπέζος βρίσκεται στην κορυφή της λίστας του Bloomberg με τους 500 δισεκατομμυριούχους του κόσμου, με την περιουσία του να ανέρχεται στα 166 δισ. δολάρια- όχι και άσχημα για τον άνθρωπο που ίδρυσε τον κολοσσό αυτό στο γκαράζ του στο Σιάτλ το 1994 , ως ένα μικρό online βιβλιοπωλείο.
Αξίζει να σημειωθεί πως η Amazon και η Apple δεν είναι ακριβώς οι δύο πρώτες που περνούν το όριο του ενός τρισ., καθώς τα είχε καταφέρει η PetroChina Co. για λίγο στα τέλη του 2007, απλά και μόνο για να πέσει ταχύτατα μετά, λόγω του καταποντισμού των τιμών του πετρελαίου. Στην περίπτωση της Amazon, η αξία της εταιρείας έπεσε ξανά λίγο αργότερα κάτω από το 1 τρισ., στα 988,8 δισ. δολάρια, ενώ η Alphabet (Google) και η Microsoft πλησιάζουν επίσης το ορόσημο- ωστόσο ο κολοσσός του Μπέζος θεωρείται δικαίως ένας από τους ισχυρότερους και πιο ανταγωνιστικούς «παίκτες» σε ένα μεγάλο εύρος βιομηχανιών: Όπως σημειώνεται σε σχετικό δημοσίευμα του Bloomberg, απλά και μόνο μια ένδειξη πιθανού ενδιαφέροντος σε έναν νέο τομέα προκαλεί «σεισμούς» στα χρηματιστήρια.
Ξεκινώντας από τα βιβλία...και ξεφεύγοντας από αυτά
Ο Μπέζος δεν άργησε να φύγει πέρα από τα όρια των βιβλίων, φέρνοντας επανάσταση στις online πωλήσεις, καθώς διέβλεψε εγκαίρως το πώς το Διαδίκτυο θα μπορούσε να διασυνδέει τους καταναλωτές με μια γκάμα αγαθών πολύ μεγαλύτερη από αυτήν που θα έβρισκαν στα κοντινά τους καταστήματα, και σύντομα ξέφυγε από τα βιβλία και πέρασε στη μουσική, στις ταινίες, στα παιχνίδια και στις ηλεκτρονικές συσκευές. Οι μακροπρόθεσμες στρατηγικές του απέδωσαν, αν και οι επενδυτές άργησαν να τις εκτιμήσουν- ωστόσο όταν το έκαναν, η μετοχή της Amazon άρχισε να εκτοξεύεται, σε μεγάλο βαθμό χάρη στα «στοιχήματα» που είχε βάλει ο Μπέζος πάνω από δέκα χρόνια πριν. Όπως είχε πει ο ίδιος στο Wired το 2011, «αν όλα όσα κάνεις χρειάζεται να δουλεύει σε ορίζοντα τριών ετών, τότε ανταγωνίζεσαι πολλούς. Αλλά αν είσαι πρόθυμος να επενδύεις σε ορίζοντα επταετίας, ανταγωνίζεσαι ένα κλάσμα αυτών, επειδή πολύ λίγοι είναι πρόθυμοι να το κάνουν αυτό».
Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι όλα πάντα έβαιναν καλώς, καθώς πολλά «στοιχήματα» δεν απέδωσαν- όπως το smartphone Fire της Amazon το 2014, που αποτέλεσε και τη μεγάλη αποτυχία της. Ωστόσο, η Amazon αντεπιτέθηκε λίγο αργότερα με το «έξυπνο» ηχείο Echo και την ψηφιακή βοηθό Alexa. Επίσης, δεν πρέπει να παραβλέπεται η επιτυχία του Amazon Prime, που αποτέλεσε «ατμομηχανή» της επιτυχίας της εταιρείας, σηματοδοτώντας την έναρξη της μετατροπής απλών online πελατών σε «πιστούς» της Amazon.
Ο ίδιος πάντως μιλά για την Amazon σαν να είναι μια μικρή startup που βρίσκεται στα πρώτα της βήματα. «Από πρακτικής άποψης, το μέγεθος της αγοράς είναι απεριόριστο» λέει σε συνέντευξή του στο Forbes, με τίτλο «Μπέζος λυόμενος» (Bezos Unbound), όπου αναφέρεται πως «έχει δημιουργήσει το πιο καινοτόμο και απειλητικό μεγαθήριο του 21ου αιώνα- και κάθε βιομηχανία είναι πλέον πιθανό θήραμα».
«Υπάρχουν διαφορετικές επιχειρήσεις όπου η αγορά έχει όρια. Αλλά εμείς δεν έχουμε αυτό το ζήτημα» λέει χαρακτηριστικά- και αυτό ισχύει απόλυτα, αν σκεφτεί κανείς ότι η μεγάλη δύναμη του Μπέζος και της εταιρείας του είναι η δυνατότητα να επεκτείνεται σε διαφορετικούς τομείς.
Απειλές και «σκοτεινές πλευρές»
Ο ίδιος πάντως γνωρίζει ότι, από πολλές απόψεις, αποτελεί στόχο: Η φήμη της εταιρείας ως «μηχανής» δημιουργίας θέσεων εργασίας «συγκρατεί» σε μεγάλο βαθμό τους Αμερικανούς πολιτικούς, ωστόσο πάντα υπάρχει η «απειλή» νομοθεσιών antitrust, που ασχολούνται με θέματα αθέμιτου ανταγωνισμού. Επίσης, ο Ντόναλντ Τραμπ έχει επανειλημμένα επιτεθεί εναντίον του ίδιου και της Washington Post (που ανήκει στον Μπέζος) μέσω Twitter (αν και ο Μπέζος αρνείται να συζητήσει το θέμα στο πλαίσιο της – σπάνιας, καθώς είναι γνωστός για το πόσο αποφεύγει τις συνεντεύξεις τις δημόσιες δηλώσεις γενικότερα- συνέντευξής του στο Forbes). Ερωτηθείς για το αν η πίεση που δέχεται το Facebook τον τελευταίο καιρό για θέματα προσωπικών δεδομένων του έδωσε κάποια «μαθήματα», απαντά αρνητικά- και διευκρινίζει ότι ποτέ δεν σκέφτηκε την Amazon ως εταιρεία του χώρου των δεδομένων (data).
Ακόμη, η Amazon έχει επανειλημμένα δεχτεί έντονες κριτικές για τις συνθήκες εργασίας στα κέντρα της- μάλιστα, εργαζόμενοι της εταιρείας προέβησαν σε απεργίες σε Ισπανία και Γερμανία, διαμαρτυρόμενοι για τις συνθήκες, ενώ κατά καιρούς εργαζόμενοι έχουν περιγράψει εφιαλτικές καταστάσεις, όπου - μεταξύ άλλων- προσπαθούν να μην πηγαίνουν στην τουαλέτα για να κρατήσουν τις δουλειές τους. Στις κριτικές αυτές, ο Μπέζος έχει απαντήσει ότι είναι «περήφανος για τις συνθήκες εργασίας και τους μισθούς που δίνονται. Στη Γερμανία εργάζονται για εμάς 16.000 άτομα...έχουμε συμβούλια εργαζομένων και έχουμε πολύ καλή επικοινωνία με τους εργαζομένους - οπότε δεν πιστεύουμε ότι χρειαζόμαστε κάποιο συνδικάτο ως ενδιάμεσο μεταξύ των εργαζομένων μας». Επίσης, σε κριτικές του Μπέρνι Σάντερς η Amazon απάντησε χαρακτηρίζοντάς τες «ανακριβείς και παραπλανητικές», υποστηρίζοντας πως κάνει πολλά για τους εργαζομένους τους.
«Ναι»
Περιγράφοντας τη φιλοσοφία της Amazon, από τη συνέντευξή του προκύπτει ότι η σημαντικότερη λέξη είναι το «ναι». «Ας πούμε ότι ένα κατώτερο στέλεχος έχει μια νέα ιδέα, που θέλει να δοκιμάσει. Πρέπει να πείσει το αφεντικό του, το αφεντικό του αφεντικού του, το αφεντικό του αφεντικού του αφεντικού του κλπ- και οποιοδήποτε “όχι” στην αλυσίδα αυτή μπορεί να σκοτώσει την όλη ιδέα» λέει σχετικά. Η Amazon, όπως λέει, έχει δομηθεί γύρω από αυτό που αποκαλεί «πολλαπλές διαδρομές προς το “ναι”», με τις ιδέες να κυκλοφορούν εσωτερικά και αποφάσεις βασιζόμενες συχνά σε μέτρα βελτίωσης, που μπορούν να αναστραφούν εάν αποδειχτεί πως δεν λειτουργούν. Ο ίδιος επιζητεί τρία πράγματα: Πρωτοτυπία, δυνατότητα αύξησης κλίμακας και δυνατότητα κέρδους/ απόδοσης. Σύμφωνα με τον Μπέζος, οι ιδέες που πληρούν αυτές τις προϋποθέσεις προκύπτουν από ένα από δύο μοντέλα: Είτε το να κοιτάς «προς τα πίσω», τι χρειάζεται ο πελάτης, είτε να κοιτάς «προς τα εμπρός», με τη φιλοσοφία «ξέρουμε να το κάνουμε αυτό καλά, οπότε ας βρούμε πελάτες». Σε κάθε περίπτωση, ο πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο υπογραμμίζει την ανάγκη να υπάρχει υπομονή. «Πρέπει να είσαι υπομονετικός. Δεν πρόκειται απλά να είναι η κατάλληλη στιγμή να αποκτήσεις μια δεξιότητα. Μπορεί να χρειάζεται χρόνος για να ανθίσει κάτι».
Οι επόμενες κινήσεις και οι πιθανοί ανταγωνιστές
Αυτή τη στιγμή, η Amazon φαίνεται να προσανατολίζεται προς τον τομέα της υγείας- τη μεγαλύτερη βιομηχανία στις ΗΠΑ, 18% του ΑΕΠ, και την πιο μη αποδοτική. Πέρυσι, ο Μπέζος, μαζί με τον Γουόρεν Μπάφετ και τον Τζέιμι Ντάιμον, διευθύνοντα σύμβουλο της JPMorgan Chase, ανακοίνωσαν πως οι τρεις εταιρείες τους θα συντονίσουν τις προσπάθειές τους στον κλάδο, προσλαμβάνοντας τον διευθύνοντα σύμβουλο Ατούλ Γκαουάντε για να ηγηθεί μιας μη κερδοσκοπικής πρωτοβουλίας με σκοπό την παροχή καλύτερης περίθαλψης σε χαμηλότερο κόστος για τους εργαζομένους τους- με σκοπό τη δημιουργία ενός μοντέλο που θα μπορεί να μεγαλώσει σε κλίμακα. Επίσης, τον Ιούνιο η Amazon συμφώνησε να πληρώσει 1 δισ. δολάρια για την PillPack, μια startup που παρέχει ημερήσιες δόσεις φαρμάκων σε συσκευασία. Παράλληλα, ο ίδιος φαίνεται να δείχνει ενδιαφέρον και στον τομέα της διαφήμισης: Όπως σημειώνεται στο δημοσίευμα του Forbes, η Google μπορεί να γνωρίζει τι ενδιαφέρεται να αγοράσει ο πελάτης, το Facebook μπορεί να βγάζει συμπεράσματα για το τι έχει την τάση ο πελάτης να αγοράζει, αλλά η Amazon ξέρει τι έχει αγοράσει ο πελάτης. Όσον αφορά στους προβληματισμούς που θα προέκυπταν εάν η Amazon περνούσε σε αυτόν τον τομέα (δεδομένων των ζητημάτων που έχουν προκύψει και προκύπτουν τελευταία με τα προσωπικά δεδομένα), ο Μπέζος λέει ότι η εμπιστοσύνη μεταξύ της εταιρείας και των πελατών της θα διασφαλίσει ότι δεν θα καταπατηθεί κάποια «κόκκινη γραμμή»- με τους πελάτες, σε αντάλλαγμα, να δείχνουν και αυτοί εμπιστοσύνη. Σε αυτή την περίπτωση, οι δύο κυρίαρχοι του χώρου αυτή τη στιγμή, η Google και το Facebook, θα αποκτούσαν έναν νέο ανταγωνιστή. Επίσης, δεν πρέπει να παραβλέπεται και η περίπτωση της Blue Origin- της ιδιωτικής διαστημικής του εταιρείας, που αναπτύσσει επαναχρησιμοποιούμενους πυραύλους για αποστολές στο Διάστημα- με τον Μπέζος να εμφανίζεται να ρίχνει όλο και περισσότερα χρήματα σε αυτήν, επιδιδόμενος σε μια «κούρσα διαστήματος», όπου «παίζουν» ήδη μεγάλα ονόματα όπως η SpaceX του Έλον Μασκ, η United Launch Alliance, η ArianeGroup κ.α.
Σε κάθε περίπτωση πάντως, στην περίπτωση της Amazon όλα φαίνονται πως είναι θέμα μακροπρόθεσμης σκέψης και στρατηγικής: «Πολύ σπάνια τραβιέμαι στο σήμερα. Δουλεύω δύο ή τρία χρόνια στο μέλλον, και τα περισσότερα μέλη της ηγετικής ομάδας μου έχουν τον ίδιο τρόπο λειτουργίας. Φίλοι μου δίνουν συγχαρητήρια μετά από ανακοινώσεις αποτελεσμάτων τριμήνου και μου λένε “καλή δουλειά, έξοχο τρίμηνο” και τους λέω “ευχαριστώ, αλλά αυτό το τρίμηνο ‘μαγειρεύτηκε’ πριν τρία χρόνια”. Δουλεύω πάνω σε ένα τρίμηνο που θα λάβει χώρα το 2021 αυτή τη στιγμή».
Είναι αυτός ο τρόπος σκέψης που φοβίζει εταιρείες σε δεκάδες βιομηχανίες: «Κατεβάζω ιδέες. Θα μπορούσαμε να καθόμαστε εδώ με μια ιδέα, και μέσα σε μια ώρα θα μπορούσα να γεμίσω αυτόν τον πίνακα με 100 ιδέες. Αν περάσει μια εβδομάδα χωρίς συναντήσεις για brainstorming, κάνω παράπονα στο γραφείο μου, “ελάτε παιδιά, βοηθήστε με”».