«Rock and roller cola wars, I can’t take it any more» έλεγε ο Μπίλι Τζόελ σε τραγούδι του το 1989, «Δεν ξεκινήσαμε τη φωτιά».
Είχε κουραστεί από την έντονη μάχη στο μάρκετινγκ μεταξύ των Αμερικανικών κολοσσών στην αγορά των ανθρακούχων αναψυκτικών. Ως αουτσάιντερ, η PepsiCo είχε εκπλήξει τον μεγαλύτερο αντίπαλό της, την Coca-Cola, υπογράφοντας τον Μάικλ Τζάκσον, το μεγαλύτερο μουσικό αστέρι της εποχής, για να προωθήσει τη μάρκα σε μια συμφωνία ρεκόρ ύψους 5 εκατομμυρίων δολαρίων.
Ο πόλεμος της κόλα (cola war) έγινε πολιτιστικό φαινόμενο, σύμφωνα με τον Economist. Η πίστωση για αυτό πηγαίνει στον Ντόναλντ Κένταλ, το θρυλικό πρώην αφεντικό της PepsiCo, ο οποίος πέθανε στις 19 Σεπτεμβρίου σε ηλικία 99 ετών. Ενας ταλαντούχος πωλητής, ανελίχθηκε από τα πρώτα του βήματα στη γραμμή εμφιάλωσης και έγινε ο διευθυντής πωλήσεων και μάρκετινγκ της εταιρείας σε ηλικία μόλις 35 ετών.
Επτά χρόνια αργότερα προάχθηκε σε διευθύνοντα σύμβουλο. Το 1974 εισήγαγε μια δόση αφρώδους καπιταλισμού στη Σοβιετική Ενωση, η οποία επέτρεψε στην Pepsi να γίνει το πρώτο δυτικό προϊόν που πωλείτο νόμιμα πίσω από το Σιδηρούν παραπέτασμα. Μέχρι να παραιτηθεί από αφεντικό το 1986, οι πωλήσεις της PepsiCo είχαν αυξηθεί σχεδόν 40 φορές, στα 7,6 δισ. Δολάρια. Το κληροδότημά του συνεχίζει να διαμορφώνει τη βιομηχανία.
Ο Κένταλ προσέφερε ένα συνδυασμό στρατηγικού οράματος, ηγεσίας με αρχές και ικανότητας στο μάρκετινγκ. Δύο χρόνια μετά την τοποθέτησή του επικεφαλής, απέκτησε την Frito-Lay, έναν κορυφαίο προμηθευτή σνακ, δίνοντας στην PepsiCo ένα πλεονέκτημα μέσω της επέκτασης που συνεχίζεται μέχρι σήμερα. Τα περσινά έσοδα της PepsiCo ύψους 67 δισεκατομμυρίων δολαρίων επισκίασαν τις πωλήσεις 37 δισ. δολαρίων της Coca-Cola. Δεκαετίες πριν από το κίνημα Black Lives Matter, τοποθέτησε Αφροαμερικανούς σε κορυφαίες θέσεις εργασίας, καθιστώντας την PepsiCo την πρώτη μεγάλη αμερικανική εταιρεία που το έκανε - κοιτάζοντας στα μάτια τους ρατσιστές, μεταξύ των οποίων και την Κου Κλουξ Κλαν, η οποία οργάνωσε μποϊκοτάζ εναντίον της.
Ομως, η μεγάλη δεξιοτεχνία του ήταν η ολοσχερής επίθεση στο μάρκετινγκ εναντίον της Coca-Cola, επί χρόνια ηγέτη στην αγορά μη αλκοολούχων ποτών.
Οι δύο εταιρείες ανταγωνίζονταν επί δεκαετίες, αλλά έδιναν κατά βάση μάχες χαμηλού επιπέδου. Ο Κένταλ το άλλαξε αυτό, ωθώντας και τις δύο εταιρείες σε έναν «πολεμικό» αγώνα διαφήμισης. Το 1975 η Coca-Cola δαπάνησε περίπου 25 εκατομμύρια δολάρια για τη διαφήμιση και η PepsiCo περίπου 18 εκατομμύρια δολάρια. Μέχρι το 1985, οι αριθμοί αυτοί είχαν φτάσει τα 72 εκατομμύρια και τα 57 εκατομμύρια δολάρια, αντίστοιχα. Το 1995 η Pepsi ξόδεψε 112 εκατομμύρια έναντι 82 εκατομμύριων δολαρίων που δαπάνησε η Coke.
Αυτό ήταν ένα επικίνδυνο στοίχημα και για τους δύο αντιπάλους της κόλα. Αλλά απέδωσε με δύο τρόπους. Πρώτον, βοήθησε τα ανθρακούχα ροφήματα να κερδίσουν μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά - αυξήθηκε από το 12,4% της κατανάλωσης ποτών στις ΗΠΑ το 1970 σε 22,4% το 1985. Και παρόλο που η Coca-Cola διατήρησε το προβάδισμά της εκείνη την περίοδο, με πάνω από το ένα τρίτο της αγοράς, το μερίδιο της PepsiCo αυξήθηκε από 20% σε πάνω από 30% στη δεκαετία του 1990. Πέρυσι, οι πωλήσεις ανθρακούχων ποτών ανήλθαν σε 77 δισεκατομμύρια δολάρια στην Αμερική και πάνω από 312 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως. Η Coca-Cola και η PepsiCo παραμένουν κυρίαρχοι.
Ο δεύτερος τρόπος με τον οποίο ο πόλεμος της κόλα ωφέλησε και τις δύο εταιρείες ήταν η μετατροπή τους στους «καλύτερους εμπόρους/μάρκετερ στον κόσμο». Σήμερα, μια εμμονή δεκαετιών με την αύξηση του όγκου των πωλήσεων μέσω της μείωσης τιμών έχει αντικατασταθεί από την εστίαση στα έσοδα και τα κέρδη.
Η PepsiCo, ειδικότερα, εγκατέλειψε μέρος της αγοράς αναψυκτικών, όπου το μερίδιό της μειώθηκε στο ένα τέταρτο/ Όμως, η μαγεία του μάρκετινγκ συνεχίζει να ανταποδίδει, ακόμα κι αν πουλάει πλέον λιγότερο ζαχαρούχες εναλλακτικές, όπως εμφιαλωμένο νερό, καφέ και ενεργειακά ποτά σε καταναλωτές που έχουν νοιάζονται για την υγεία τους. Και τα τελευταία 40 χρόνια η PepsiCo έχει επιστρέψει σχεδόν ένα τρίτο περισσότερο στους μετόχους της από ό, τι η Coca-Cola.
Σε πολλές βιομηχανίες, ένα βολικό δυοπώλιο επιβραδύνει την καινοτομία και βλάπτει τους καταναλωτές. Το ευχάριστο αποτέλεσμα του πολέμου της κόλα ήταν ακριβώς το αντίθετο. Οπως παρατήρησε ο ίδιος ο Κένταλ, «αν δεν υπήρχε η Coca-Cola, θα έπρεπε να εφεύρουμε μια, και αυτοί θα έπρεπε να εφεύρουν μια Pepsi».
Πηγή: Economist