Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης απειλούν με διάφορα προβλήματα τον ψυχισμό μας. Ειδικά σε στιγμές και περιόδους που είμαστε πνευματικά κουρασμένοι ή πιεσμένοι είναι πιο πιθανό να επηρεαστούμε από έναν μεγάλο αριθμό από likes σε μια διαφημιστική ανάρτηση και να κάνουμε κλικ σε ιστοτόπους προϊόντων που δεν χρειαζόμαστε καν ή που υπό άλλες συνθήκες θα τα απορρίπταμε.
Η Λάρα Χουντ, καθηγήτρια της επιστήμης της διαφήμισης, μελετά τη συμπεριφορά των ατόμων στα κοινωνικά δίκτυα επί σειρά ετών. Στα τέλη του 2022, με τη συνάδελφό της, Έρικ Χάλεϊ, πραγματοποίησαν τρεις διαδικτυακές μελέτες με δείγμα Αμερικανούς ηλικίας 18-65 ετών, προκειμένου να διερευνήσουν πώς αντιδρούμε απέναντι στις διαφημίσεις, ανάλογα με την ψυχική κατάσταση στην οποία βρισκόμαστε.
Στην πρώτη ομάδα ελέγχου δεν ανατέθηκε κάποιο εισαγωγικό ζητούμενο. Οι επιστήμονες απλώς τους έβαλαν να παρακολουθήσουν μια διαφήμιση στο Instagram. Στη δεύτερη ομάδα οι συμμετέχοντες, προτού παρακολουθήσουν τη διαφήμιση που προοριζόταν για αυτούς, κλήθηκαν να απομνημονεύσουν έναν εννιαψήφιο αριθμό. Στην τρίτη ομάδα ζητήθηκε στους συμμετέχοντες να κάνουν πρώτα μια «βόλτα» στη ροή του Instagram για τριάντα δευτερόλεπτα και στη συνέχεια να δουν και αυτοί μια διαφήμιση. Η πρώτη ομάδα είδε τη διαφήμιση μιας υπηρεσίας έτοιμου φαγητού, η δεύτερη μια διαφήμιση παγωτού και η τρίτη μια ανάρτηση για κόκκους καφέ.
Η φωτογραφία και η λεζάντα της διαφήμισης ήταν ίδιες για όλους όσους υπάγονταν στην ίδια ομάδα, με μοναδική διαφορά τον αριθμό των likes που έβλεπαν οι συμμετέχοντες στη συγκεκριμένη ανάρτηση. Αυτό σημαίνει ότι κάποιοι συμμετέχοντες είδαν μια διαφήμιση με μερικές εκατοντάδες likes ενώ άλλοι έβλεπαν την ίδια ακριβώς διαφήμιση, με δεκάδες χιλιάδες ή και περισσότερα likes.
Μετά την προβολή της διαφήμισης, κάθε συμμετέχων κλήθηκε να αξιολογήσει πόσο πρόθυμος θα ήταν να αγοράσει το προϊόν και πόση διανοητική προσπάθεια χρειάστηκε, προκειμένου να επεξεργαστεί τις πληροφορίες τις διαφήμισης.
Η ομάδα που είδε κατευθείαν τη διαφήμιση είχε περισσότερες πιθανότητες να θέλει να αγοράσει το προϊόν όταν από κάτω υπήρχαν πολλά likes ή θετικά σχόλια. Στο γιατί ήθελαν να αγοράσουν ένα προϊόν, οι συμμετέχοντες αυτής της ομάδας, έδωσαν απλές απαντήσεις προκειμένου να αιτιολογήσουν την επιλογή τους. Απαντήσεις όπως «Απλώς μου αρέσει η συγκεκριμένη διαφήμιση» ή «Αυτή η διαφήμιση σε βάζει κατευθείαν στην ουσία…»
Αντίθετα, όσοι είχαν μόλις κάνει scroll στα social media για τριάντα δευτερόλεπτα, έδιναν απαντήσεις που δεν έβγαζαν κανένα συγκεκριμένο νόημα. Για παράδειγμα, κάποιοι έδωσαν μονολεκτικές απαντήσεις όπως «φαγητό» ή «πιάτο». Άλλοι συμμετέχοντες αυτής της ομάδας, παραδέχθηκαν ότι τους ήταν ιδιαιτέρως δύσκολο να επεξεργαστούν τις πληροφορίες.
Υπήρξε και αδυναμία της δεύτερης ομάδας να επεξεργαστεί τις πληροφορίες, η οποία αποδίδεται στην ψυχικά εξουθενωμένη κατάσταση των εξεταζομένων, την οποία στη δημοσίευση της μελέτης τους ορίζουν ως «γνωστική υπερφόρτωση».
Θεωρούν μάλιστα, ότι χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι αυτή που φέρνει τους ανθρώπους σε αυτή την κατάσταση, καθώς καλούνται να αξιολογούν διαρκώς διαφορετικούς τύπους αναρτήσεων κειμένου, φωτογραφιών και βίντεο από ένα σωρό διαφορετικούς χρήστες. Και πράγματι αν το καλοσκεφτούμε, μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα ερχόμαστε σε επαφή με την ανάρτηση του/της συζύγου μας, τη φωτογραφία ενός συναδέλφου, το βίντεο μιας διασημότητας και μια αστεία ιστορία του/της αδερφού/αδερφής μας. Και όλη αυτή η συσσώρευση διαφορετικών πληροφοριών μας αφήνει τελικά με ένα αίσθημα απογοήτευσης και συναισθηματικού κατακερματισμού.
Ας πούμε ότι προτείνουμε στον συγκάτοικό μας να πάρουμε πίτσες. Υπό κανονικές συνθήκες, ο συγκάτοικος θα εξετάσει διάφορους παράγοντες όπως το κόστος, το μέγεθος της πείνας του ή το πρόγραμμα διατροφής του. Τώρα, ας υποθέσουμε ότι του κάνουμε την ίδια ερώτηση ενώ μιλάει στο τηλέφωνο με έναν άρρωστο συγγενή του, παράλληλα έχει λάβει ένα μήνυμα από τον/την πρώην του και έχει αργήσει και στη δουλειά. Σίγουρα μετά από όλα αυτά, δεν θα έχει πλέον την ενέργεια να σκεφτεί λογικά γύρω από το αν η πίτσα είναι μια καλή ιδέα για δείπνο. Πιθανότατα απλώς θα μας απαντήσει «Ναι, βεβαίως» ενώ από μέσα του σκέφτεται τί θα απαντήσει στο μήνυμα του/της πρώην.
Μοναδική εξαίρεση σε αυτό, αποτελούν τα άτομα που διαθέτουν μεγάλη εμπειρία ή γνώση που σχετίζεται με το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζεται. Σε αυτή την περίπτωση, τα άτομα είναι σε θέση να σκεφτούν αν θα ωφεληθούν πραγματικά από την αγορά του διαφημιζόμενου προϊόντος.
Κατανοώντας πώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επηρεάζουν τη συμπεριφορά μας με ασυνείδητους τρόπους, ίσως ως καταναλωτές γίνουμε πιο προσεκτικοί και πάψουμε να ενδίδουμε στην αλόγιστη αγορά προϊόντων που μας είναι εντελώς άχρηστα.
Πηγή: The Conversation