Σήμερα στην Ελλάδα δεν υπάρχει σχεδόν κανείς που να μην έχει συνειδητοποιήσει τη σημασία της διακριτής ταυτότητας για τους προορισμούς και ορθώς οι όροι brand name, branding και destination brand είναι πάντα μέσα στις τοποθετήσεις εκπροσώπων τουριστικών φορέων. Το brand – αλλιώς μάρκα – ως έννοια δεν είναι κάτι καινούργιο, όμως η εξέλιξη του στον τομέα των τουριστικών προορισμών έχει δημιουργήσει τη δική της δυναμική που διεθνώς ονομάζεται place ή destination brand. Σκοπός αυτού του άρθρου είναι να αναδείξει τη σημασία του destination brand & branding στη μελλοντική εξέλιξη μιας χώρας ή ενός τόπου.
Είναι ευρέως αποδεκτό ότι το destination brand & branding είναι η πρώτη και πιο σημαντική ενέργεια ενός τουριστικού προορισμού. Μια διαπίστωση που προέρχεται από τους παγκόσμιους τουριστικούς φορείς αλλά και τα έργα που σήμερα εκτελούνται διεθνώς. Πιο σημαντική όμως επιβεβαίωση της αξίας του destination brand είναι εκείνη που εκφράζουν οι τουριστικές επιχειρήσεις που δηλώνουν ότι η υπέρβαση στις πωλήσεις επέρχεται μόνο με την εφαρμογή του. Η καθοριστική αυτή συμβολή έχει ωθήσει σήμερα το destination brand & branding σε μια εξέλιξη τόσο ραγδαία, που έχει ήδη μεταλλάξει ριζικά τον τρόπο που εφαρμόζεται.
Στην Ελλάδα όμως το destination brand βρίσκεται ακόμα σε πολύ πρώϊμο στάδιο. Η συζήτηση συχνά περιστρέφεται γύρω από το εθνικό τουριστικό brand, αλλά αγνοήθηκε επικίνδυνα το brand των επιμέρους προορισμών, όταν μάλιστα έχει την μοναδική ιδιαιτερότητα να συνδέει πολλά σημαντικά στοιχεία, όπως ενδεικτικά αναφέρονται παρακάτω:
Συνθέτει τον τουρισμό με την οικονομία, τον πολιτισμό, τις αξίες και την εικόνα ενός τόπου
Εκπροσωπεί τουριστικούς προορισμούς άρα – αυτομάτως - έχει διεθνή εμβέλεια και προβολή, πράγμα που προϋποθέτει επικοινωνιακή εξωστρέφεια
Δεν μπορεί να επιβληθεί αν δεν βασίζεται στην ευρεία αποδοχή της τοπικής κοινωνίας, άρα απαιτεί πολύ συγκεκριμένες διαδικασίες και στρατηγικές
Δεν μπορεί να εξελιχθεί χωρίς εξειδικευμένη γνώση και εμπειρία στο τουριστικό marketing, αλλά και επίγνωση της δομής και διάρθρωσης του τουρισμού που διαφέρει από χώρα σε χώρα.
Υπάρχουν όμως και άλλες ιδιαιτερότητες που σχετίζονται άμεσα και με την Ελλάδα. Μεταξύ άλλων ξεχωρίζουν τα ακόλουθα:
Προβληματικές συγχύσεις μεταξύ διοικητικών υποδιαιρέσεων και τουριστικής οντότητας. Για παράδειγμα, η αυτοδιοικητική ονομασία σε σχέση με το όνομα του προορισμού όπως το γνωρίζει η τουριστική αγορά (brand name awareness). Βλέπουμε το παράδοξο της Ηλείας και Αχαϊας - που τουριστικά ανήκουν στην Πελοπόννησο - να προωθούνται ως προορισμοί της Δυτικής Ελλάδος. Παρόμοιο πρόβλημα δημιουργεί σε αρκετά νησιά η διοικητική διάσπαση μεταξύ Νότιου και Βορείου Αιγαίου. Σε πολλές άλλες περιπτώσεις, ελάχιστα γνωστές τουριστικά αυτοδιοικητικές ονομασίες διαθέτουν επιμέρους ονόματα (brand names) με διεθνή αναγνωρισιμότητα που δεν μπορείς να αγνοήσεις. Καθότι παρήλθε διεθνώς η εποχή της επικέντρωσης στην ονομασία της τοπικής αυτοδιοίκησης, οι τεχνικές του destination brand δίνουν άρτια ισορροπημένες λύσεις με γνώμονα το πραγματικό συμφέρον κάθε τόπου.
Η αναζήτηση ενός κυρίαρχου μηνύματος. Παραμένει ένα άκρως σημαντικό ζητούμενο αφού οι τοπικοί φορείς, με τα όποια επικοινωνιακά μέσα διαθέτουν και με ανύπαρκτες συνήθως τοπικές συνεργασίες, περνούν ο καθένας το δικό του μήνυμα προκαλώντας μια επιζήμια επικοινωνιακή σύγχυση.
Οι πολλαπλές εκδοχές τοπωνυμίων. Όλοι γνωρίζουμε ότι ένα brand έχει μια και μοναδική γραφή στην ονομασία (brand name). Όμως υπάρχουν ελληνικοί προορισμοί που μερικές φορές έχουν διπλή ονομασία - ακόμα και στα ελληνικά - ενώ οι περισσότεροι έχουν πάνω από μια εκδοχή στις ξενόγλωσσες αναγραφές του τοπωνύμιου τους, πράγμα απαράδεκτο ειδικά στην εποχή του διαδικτύου.
«Βιώσιμο» destination brand. Προορισμοί μικρής γεωγραφικής εμβέλειας που αναζητούν τη δημιουργία ταυτότητας εγκλωβίζονται καμμία φορά στην εσωστρεφή αντίληψη ότι αποτελούν το κέντρο του κόσμου μέσα σε μια χαοτική πληθώρα προορισμών. Αυτή η λογική είναι σπάνια «βιώσιμη» και όχι μόνο λόγω έλλειψης τεχνογνωσίας ή ικανής χρηματοδότησης, αλλά γιατί θα υπήρχε ουσιαστικότερη ανάδειξη και ανάπτυξη κάτω από την ομπρέλλα - brand ενός ευρύτερου προορισμού. Άλλη περίπτωση είναι και η ονομαστική ταύτιση πόλης- νομού (περιφερειακής ενότητας), όπως συμβαίνει με τα Χανιά, το Ρέθυμνο, την Καβάλα, κλπ. Ποιά στρατηγική brand θα ήταν βιώσιμη ή πιο αποτελεσματική; Αυτά είναι θέματα που έρχεται να λύσει το σύγχρονο destination brand & branding.
Η πολυσυζητημένη σύνδεση πολιτισμού και τουρισμού. Παραμένει ένα σημαντικό ζητούμενο και ξεκινάει πρωτίστως από το destination brand, αλλά είναι ένα τεράστιο θέμα για να αναπτυχθεί στα πλαίσια ενός σύντομου άρθρου.
Τo destination brand είναι μια από τις σημαντικότερες στρατηγικές για τη στόχευση ποιοτικότερου τουρισμού. Πολλοί ελληνικοί προορισμοί αποβλέπουν στην προσέλκυσή του χωρίς να αναβαθμίζουν τα εργαλεία που χρησιμοποιούν για να το επιτύχουν. Δεν θα προσδιορίσουμε εδώ τον ποιοτικό τουρισμό, θα συμφωνήσουμε όμως όλοι ότι σε αυτή την κατηγορία το κοινό αυτό είναι κατά τεκμήριο πιο έμπειρο και απαιτητικό. Για να το στοχεύσει αποτελεσματικά ένας προορισμός πρέπει να διαφοροποιηθεί και να παρουσιάσει πειστικά κάτι που τον κάνει μοναδικό. Αυτό επιτυγχάνεται μόνο με ένα ορθά εκτελεσμένο destination brand.
Το πιο σημαντικό αφέθηκε τελευταίο και έχει σχέση με εθνικής σημασίας ονόματα. Μεταξύ αυτών είναι η Μακεδονία, τα νησιά του Αιγαίου, αλλά ακόμα και η Θράκη. Η αναφορά αυτή δεν υπεισέρχεται στις πολιτικές διαστάσεις του ζητήματος, αλλά μόνο σε θέματα που άπτονται του destination brand. Στην περίπτωση της Μακεδονίας, που τουλάχιστον από τουριστική και διοικητική άποψη είναι κατακερματισμένη (Δυτική Μακεδονία, Κεντρική Μακεδονία, Ανατολική Μακεδονία/Θράκη... και αύριο Βόρεια Μακεδονία που θα ανήκει σε άλλη χώρα) σίγουρα υπάρχει σοβαρό πρόβλημα. Αν εξετάσουμε το απλοϊκό παράδειγμα ενός δυνητικού επισκέπτη που ψάχνει στο διαδίκτυο πληροφορίες για την περιοχή, η σύγχυση για το αν το προϊόν ή οι υπηρεσίες ή ο ίδιος ο προορισμός που διερευνά είναι στην Ελλάδα ή σε άλλη χώρα είναι δεδομένη. Η γεωγραφική οικειότητα κάθε δυνητικού πελάτη-επισκέπτη με ένα προορισμό δεν είναι συνήθης και δεν μπορεί κανείς να βασίζεται σε αυτή. Το destination brand δίνει λύση σε αυτό το πρόβλημα και ίσως είναι η πιο χαρακτηριστική απόδειξη γιατί αποτελεί διεθνώς μια ειδική κατηγορία συγκριτικά με το brand οποιουδήποτε άλλου τομέα.
Όλα τα προαναφερθέντα όμως έχουν αγνοηθεί πλήρως από τους ελληνικούς τουριστικούς προορισμούς. Πολλοί τοπικοί φορείς αντιμετωπίζουν το destination brand ως ένα απλό διαγωνισμό, καλώντας τους υποψήφιους να καταθέσουν ένα λογότυπο με έπαθλο 2.000-3.000 ευρώ, αντιγράφοντας όλοι μια στερεότυπη περιγραφή προδιαγραφών που λέει: «Λόλα να ένα μήλο». Άλλοι βάζοντας το «κάτι παραπάνω» στις προδιαγραφές τους, προβαίνουν σε διεθνείς διαγωνισμούς για να καταλήξουν και πάλι στο ό,τι η ταυτότητα του προορισμού ανάγεται στη δημιουργία ενός λογότυπου που δεν προσδίδει καμμία απολύτως αξία. Μπορεί σήμερα η ταυτότητα και το brand name να κάνει το γύρο της Ελλάδας ως μια σημαντική ενέργεια, εντούτοις η πράξη συχνά απέχει πολύ από μια ορθή εκτέλεση που θα συνέβαλε καθοριστικά στην ανάπτυξη και την εικόνα ενός τόπου.
Αρκετοί πιστεύουν ότι η ευκαιρία για το rebranding της Ελλάδας χάθηκε. ΄Ομως την ελπίδα κανείς δεν μπορεί να την εμποδίσει και δεν πρέπει άλλωστε, γιατί είναι το οξυγόνο της προόδου. Υπάρχουν καινοτόμες λύσεις και όχι μόνο για να διορθωθούν τα κακώς κείμενα ή για να διασφαλισθεί ότι δεν θα επαναληφθούν, αλλά για να πάει η χώρα - και κάθε τόπος της χωριστά - ένα σημαντικό βήμα παρακάτω. Πρόκειται για στρατηγικές λύσεις με σημαντικά στοιχεία καινοτομίας που θα επανατοποθετήσουν τη χώρα, και κάθε τόπο, στο παγκόσμιο χάρτη. Απαραίτητη προϋπόθεση για το εγχείρημα είναι η παραδοχή από το δημόσιο και την τοπική αυτοδιοίκηση ότι δεν έχουν τις απαραίτητες δομές για να υλοποιήσουν τέτοια έργα, παρά τη δεδομένη βούλησή τους. Για λόγους τόσο εθνικού συμφέροντος, όσο και οικονομικής ανάπτυξης, οφείλουν να συμπορευτούν με τα συλλογικά όργανα του ιδιωτικού τομέα ή τους τοπικούς ιδιωτικούς φορείς, εφ’ όσον βέβαια και αυτοί αποφασίσουν να συμπλεύσουν. Η δε ορθή εκτέλεση του destination brand προάγει την ευρέως ζητούμενη συλλογικότητα, φτάνει οι φορείς του ιδιωτικού τομέα να αναλάβουν την πρωτοβουλία. Αν όμως δεν προκύψει η συνέργεια ιδιωτικού και δημόσιου τομέα, τότε το plan B επιβάλει τα εθνικά ή τα τοπικά ιδιωτικά συλλογικά όργανα να ηγηθούν. Κανείς δεν μπορεί να τα σταματήσει όταν μια ενέργεια αποβλέπει στο συμφέρον της χώρας ή του τόπου, στη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων και κυρίως, στη διαφύλαξη του πολιτισμού και της ιστορικής αξίας.
Εν τέλει, η ταυτότητα ενός προορισμού δεν είναι απλά ένα εργαλείο του marketing, είναι κάτι πολύ πιο σημαντικό που ξεπερνά ακόμα και τη ζητούμενη οικονομική ανάπτυξη ενός τόπου. Το destination brand είναι μια σύνθεση της υπερηφάνειας μας για τον τόπο και τον πολιτισμό του, είναι οι αξίες μας, είναι η ελπίδα για τη νέα γενιά μας, είναι η αξιοποίηση της δημιουργικότητας που έχει ο λαός μας και είναι αποκλειστικά δική μας ευθύνη και υποχρέωση να το κάνουμε σωστά.