Θα περιγράψω μια εμπειρία που ίσως σας φανεί γνώριμη. Ψάχνετε να μάθετε κάτι, όπως πχ πως να μαγειρέψετε κινέζικο στο σπίτι. Μπαίνετε στο Internet, το google-άρετε, και τα οργανικά αποτελέσματα που βγαίνουν πρακτικά σας λένε μόνο σε ποια κινέζικα εστιατόρια μπορείτε να πάτε. Πήρατε την πληροφορία που θέλατε; Μάλλον δεν ήταν και πολύ φιλική προς τον χρήστη η εμπειρία σας έτσι; Νομίζω ότι θα συμφωνήσουμε στο ότι δεν πετύχατε τον στόχο της αναζήτησης σας, γιατί η πρόθεση σας δεν ήταν να να αγοράσετε κάτι, αλλά να μάθετε πως να το φτιάξετε στο σπίτι μόνοι σας.
Οι μηχανές αναζήτησης λοιπόν έχουν γίνει αρκετά πιο έξυπνες πλέον και δεν διαβάζουν μόνο keywords για να ταξινομήσουν τα αποτελέσματα, αλλά λαμβάνουν υπόψιν τους και έναν άλλο παράγοντα που λέγεται search intent, user intent, ή ελληνιστί πρόθεση χρήστη.
Προσωπικά προτιμώ το δεύτερο, καθώς είναι καλό να θυμόμαστε ότι υπάρχουν άνθρωποι πάντα πίσω από τις αναζητήσεις, έτσι ώστε να κάνουμε το περιεχόμενο μας πιο φιλικό προς αυτούς και όχι μόνο προς την εκάστοτε Google.
Τι είναι User Intent ή Πρόθεση Χρήστη στο SEO;
Με απλά λόγια είναι το τι επεδίωκε να καταφέρει ο συγκεκριμένος χρήστης με αυτή την αναζήτηση. Ας γίνω λίγο πιο σαφής. Ζούμε στην εποχή της πληροφορίας και η Google, ως γνωστόν, στοχεύει πάνω απ’ όλα σε ένα πολύ καλό user experience για τους χρήστες της. Πως το πετυχαίνει αυτό; Σερβίροντας τα πιο σχετικά αποτελέσματα για την αναζήτηση που κάνει ο εκάστοτε χρήστης κάθε φορά.
Η Google επίσης κάνει συχνά διάφορα updates στον αλγόριθμο της για να βελτιώσει την ποιότητα και σχετικότητα των αποτελεσμάτων που δείχνει στους χρήστες με βάση αυτό που έψαχναν. Με τα Hummingbird και Rankbrain updates η Google κατάφερε να ερμηνεύει και το user intent αυτών των αναζητήσεων και να προβάλει αποτελέσματα τα οποία το καλύπτουν.
Γιατί να σας απασχολεί αυτό; Γιατί πολύ απλά εν έτει 2018 δεν αρκεί πλέον να κάνουμε target λέξεις-κλειδιά που απλά είναι σχετικές με την επιχείρηση μας. Πρέπει να αναλύσουμε πως αυτά τα keywords συνδέονται με την πρόθεση του χρήστη που τα πληκτρολόγησε, το περιεχόμενο που θα σερβίρουμε για αυτά, αλλά και τους στόχους ως επιχείρηση που θέλουμε να πετύχουμε στοχεύοντας τα.
Δεν είναι πολύ δόκιμο να αποσκοπούμε πάση θυσία στην πώληση μέσα από από δημιουργία περιεχόμενου που θα έπρεπε απλά να επιδιώκει να λύσει απορίες σχετικά με ένα θέμα, σωστά;
Ποιά είδη User Intent υπάρχουν;
Αν το δούμε από την πλευρά του χρήστη (και μεταξύ μας πάντα έτσι πρέπει να το βλέπουμε) οι κατηγορίες αναζητήσεων είναι οι εξής:
1. Θέλω να βρω μια συγκεκριμένη σελίδα στο Internet
Θέλω να πάω κατευθείαν στη σελίδα αλλά δεν ξέρω το URL. Οπότε απλά μπαίνω στην μηχανή αναζήτησης και γράφω το όνομα της σελίδας. Κατ’ επέκταση τέτοιες αναζητήσεις είναι γεμάτες από τα λεγόμενα branded keywords, δηλαδή λέξεις-κλειδιά που περιέχουν το όνομα του site ή της επιχείρησης.
2. Θέλω να μάθω κάτι
Η αναζήτηση έχει να κάνει ξεκάθαρα με αυτό που λέει η φράση. Τέτοιου είδους αναζητήσεις συνήθως περιλαμβάνουν ερωτήσεις όπως “Πώς να”, “Τι είναι”, “Που είναι” και “Γιατί”. Επίσης, να επισημάνω σε αυτό το σημείο ότι σε τέτοιου είδους αναζητήσεις στηρίζονται πλατφόρμες όπως το Quora, όπου οι χρήστες μπαίνουν για να μάθουν πράγματα ή να πάρουν απαντήσεις σε ερωτήσεις. Οι απαντήσεις του Quora βγαίνουν πλέον και στα οργανικά αποτελέσματα οπότε αυτό ίσως είναι κάτι που πρέπει να εντάξετε στην Content και SEO στρατηγική σας.
3. Θέλω να κάνω κάτι
Μην πάει το μυαλό σας κατευθείαν στην πώληση (όχι βέβαια ότι αποκλείεται και αυτό). Το user intent πίσω από αυτή την αναζήτηση σίγουρα έχει να κάνει με κάποιας μορφής conversion. Μπορεί να είναι το να βρω το τηλέφωνο μιας επιχείρησης για να κλείσω ένα ραντεβού, ή να γραφτώ σε ένα newsletter κάποιου site που με ενδιαφέρει.
4. “Δωρεάν...”
“Δωρεάν σινεμά”, “δωρεάν θέατρο”, “δωρεάν εκδηλώσεις για παιδιά”. Αν στοχεύετε τέτοιου είδους keywords με σκοπό να καταφέρετε να πουλήσετε, τότε ότι καλύτερο εύχομαι και καλό κουράγιο. Η πρόθεση αυτών των χρηστών είναι να μην ξοδέψουν ούτε ένα ευρώ. Αυτό δεν είναι εντελώς απόλυτο πάντα βέβαια και θα επανέλθω σε αυτό παρακάτω.
SEO optimization tips βάσει User Intent
Όπως είπα και πριν, οι παραπάνω τύποι αναζητήσεων είναι έτσι ταξινομημένοι από την πλευρά του χρήστη. Ας τους δούμε λίγο διαφορετικά τώρα από την πλευρά του marketer και πως μπορείτε να κάνετε optimization για τον κάθε τύπο ξεχωριστά. Επίσης κομβικό εδώ είναι να καταλάβουμε πως ο κάθε τύπος αναζήτησης συνδέεται με το εκάστοτε στάδιο του marketing funnel που βρίσκεται ο χρήστης.
Πρόθεση Πλοηγήσης ή Navigational Intent
Για αυτού του είδους τις αναζητήσεις είναι κάπως εύκολο να κάνετε optimization, καθώς ο χρήστης θέλει απλά να βρει το site σας. Το On-Page SEO εδώ είναι ο σύμμαχος σας. Ενσωματώστε τα brand ή product keywords σας σε όλα τα σημαντικά σημεία των σελίδων σας όπως τα headers, τον τίτλο της σελίδας και τα meta-descriptions και δημιουργήστε σωστά δομημένες landing pages για αυτά.
Πρόθεση Ενημέρωσης ή Informational Intent
Αυτός ο τύπος αντιστοιχεί στο “θέλω να μάθω κάτι”. Κατ’ επέκταση η πρόθεση πίσω από τέτοιου είδους αναζητήσεις δεν είναι να αγοράσει αλλά να πάρει απλά μια πληροφορία. Καθαρά προσωπική μου γνώμη είναι να σεβόμαστε την επιθυμία του χρήστη και να του σερβίρουμε την πληροφορία που θέλει χωρίς να προσπαθούμε αδιάκοπα να του πούμε πόσο φοβερό είναι το προϊόν μας σε άρθρα που στοχεύουν τέτοιου είδους αναζητήσεις.
Οι χρήστες που έχουν πρόθεση απλά να ενημερωθούν για κάτι είναι πιο ψηλά στο marketing funnel και σίγουρα δεν είναι έτοιμοι ακόμα για να αγοράσουν, καθώς ενδεχομένως να μην έχουν ξανακούσει ποτέ για την επιχείρηση σας. Η καλύτερη στρατηγική για Informational Intent Optimization είναι να βάζουμε απευθείας ερωτήσεις σε όλα τα σημαντικά On-Page σημεία μιας σελίδας, όπως τον τίτλο της σελίδας, τις επικεφαλίδες (H1, H2), το meta-description κτλ.
Ακόμα καλύτερα είναι αν μπορείτε να κάνετε keyword research με tools όπως το Ahrefs όπου για κάποιες λέξεις-κλειδιά μπορεί να σας δώσει σχετικές αναζητήσεις που κάνουν ο χρήστες που έχουν την μορφή ερωτήσεων. Αυτές τις αναζητήσεις-ερωτήσεις μπορείτε μετά να τις εντάξετε μέσα στο περιεχόμενο σας δίνοντας την καλύτερη και πληρέστερη απάντηση που μπορείτε για να τις καλύψετε.
Πρόθεση Συναλλαγής ή Transactional Intent
Ο τρίτος τύπος για τον οποίο έχει λογική να κάνετε optimize το περιεχόμενο σας είναι οι αναζητήσεις που δείχνουν την επιθυμία του χρήστη για κάποιο action. Όπως είπα και πριν, το “Συναλλαγή” πάρτε το και λίγο με μια δόση χιούμορ, καθώς δεν είναι απαραίτητο ότι ο χρήστης ενδιαφέρεται να αγοράσει (ή τουλάχιστον άμεσα).
Οι χρήστες αυτοί είναι πιο κάτω στο marketing funnel και πιο κοντά στην αγορά από την προηγούμενη κατηγορία. Εδώ η στρατηγική είναι να δώσετε στον χρήστη να καταλάβει ξεκάθαρα τι πρέπει να κάνει για να πετύχει το action που θέλει να πετύχει και που θα τον οδηγήσει αυτό.
Επίσης, γνώμη μου είναι να κάνετε ξεκάθαρο και τι ΔΕΝ πρέπει να περιμένει ο χρήστης αν ακολουθήσει αυτό που θα του πείτε. Αυτό αυξάνει παραπάνω τις πιθανότητες για ακόμη πιο καλύτερο targeting. Άρα σε μια σελίδα που εξυπηρετεί αυτό το intent πρέπει να δώσετε βάση στα ακόλουθα:
- Καθαρό και εύκολα αντιληπτό Call-To-Action (CTA): Εδώ εφαρμόζουμε όλες τις βασικές αρχές για τα CTA, όπως το ότι πρέπει να ξεχωρίζουν χρωματικά από την υπόλοιπη σελίδα έτσι ώστε να τραβάνε το μάτι με τη μια. Επίσης, πρέπει να κάνουν γρήγορα και εύκολα αντιληπτό το τι πρέπει να κάνει ο χρήστης και τι συνεπάγεται αυτό που θα κάνει. Θα γραφτεί σε φόρμα εγγραφής, θα πάρει τηλέφωνο κάπου, ή θα προχωρήσει σε ενα checkout page;
- Σχεδιασμός σελίδας που είναι φιλικός στο μάτι: Καλώς ή κακώς ο σχεδιασμός μιας σελίδα παίζει ρόλο και μας προδιαθέτει θετικά ή αρνητικά. Αν μια transactional σελίδα έχει πολύ κείμενο το πιο πιθανό είναι ότι θα βαρεθούμε και θα κλείσουμε το tab, οπότε less is more εδώ. Δεν χρειάζονται πάντα μεγατόνοι κειμένου για να εξηγήσουμε τα θετικά του προϊόντος μας. Μια εικόνα είναι χίλιες λέξεις και σε αυτή την περίπτωση.
- Ενδιαφέρουσα περιγραφή προϊόντος: Όσο συνηθισμένο και αν είναι αυτό που προσφέρετε υπάρχει πάντα τρόπος και σωστή γλώσσα να μην το περιγράψετε με βαρετές λέξεις. Η επίκληση στο συναίσθημα βοηθάει εδώ.
Πρόθεση Μη Πληρωμής ή Freebie
Θεωρώ ότι ο μοναδικός λόγος που θα υπήρχε για να κάνετε target τέτοιου είδους keywords είναι εάν προσφέρετε το προϊόν σας σε κάποια μορφή free trial. Σε αυτή την περίπτωση θα είχε λογική να δημιουργήσετε σελίδες που να χρησιμοποιούν σχετικά keywords, καθώς σας ενδιαφέρουν και αυτοί οι χρήστες. Καλό είναι να τονίσουμε ότι λέξεις-κλειδιά που έχουν αυτό το search intent από πίσω συχνά συμβάλλουν σε brand awareness, καθώς ο κόσμος μαθαίνει για αυτό που προσφέρετε, έστω και αν είναι στην δωρεάν μορφή του.
Εμπορική Πρόθεση ή Commercial Intent
Ένα 5ο είδος που δεν ανέφερα πιο πάνω είναι η εμπορική. Το Commercial Intent είναι κάτι ανάμεσα στο Informational και το Transactional. Είναι όλοι εκείνοι οι χρήστες που ναι μεν θέλουν να αγοράσουν ενδεχομένως, αλλά θέλουν πρώτα να μπουν και να διαβάσουν reviews ή να βρουν οποιαδήποτε πληροφορία για το προϊόν πριν προβούν σε οποιαδήποτε άλλη κίνηση.
Παρ’ όλα αυτά δεν είναι απαραίτητο ότι τελικά αυτοί οι χρήστες θα σας τιμήσουν με την αγορά τους, καθώς είναι κάπου στο μεταίχμιο. Αναζητήσεις σαν αυτές μπορεί να αφορούν τις ώρες λειτουργίας ενός καταστήματος, οδηγίες για το πως να φτάσει κάποιος εκεί, ή την τιμή ενός προϊόντος. Η καλύτερη στρατηγική εδώ είναι κατά τη γνώμη μου να προσφέρετε όλες αυτές τις πληροφορίες σε εμφανή σημεία στις ανάλογες σελίδες σας έτσι ώστε να τους διευκολύνετε στην απόφαση τους.
Συμπεράσματα
Κλείνοντας θα ήθελα να τονίσω για πολλοστή φορά ότι καλό είναι να ξέρουμε τι θέλουμε να πετύχουμε στοχεύοντας κάποια keywords. Κοιτάζοντας το search intent με το οποίο συνδέεται μια λέξη-κλειδί μπορούμε να καταλάβουμε και να αναμένουμε τι θα φέρει το ranking για αυτό το keyword. Θα είναι brand awareness, traffic ή και conversions;
Επίσης, ενσωματώνοντας αυτή την στρατηγική στο περιεχόμενο μας θα δούμε να γίνονται θαυμαστά πράγματα, όπως περισσότερος χρόνος παραμονής στη σελίδα ή μείωση του bounce rate. Και έχει απόλυτη λογική αν το σκεφτείτε. Δώσατε στον χρήστη ακριβώς αυτό που έψαχνε. Γιατί να φύγει;
Νομίζω ότι το πιο σημαντικό σε αυτό το σημείο είναι να αντιληφθούμε ότι δεν χρειάζεται να προσπαθούμε να κάνουμε ΚΑΘΕ χρήστη που μπαίνει στο site μας να αγοράσει, γιατί πολύ απλά αυτό είναι αδύνατο. Άρα στοχεύοντας keywords που έχουν σκοπό μόνο την πώληση χάνουμε τεράστιες ευκαιρίες για brand awareness και αύξηση traffic. Δεν θα μπουν όλοι σε ένα site μόνο για να αγοράσουν, κάποιοι θα μπουν απλά για να διαβάσουν, ΚΑΙ ΑΥΤΟ ΕΙΝΑΙ ΟΚ!