Τι είναι αυτό που πείθει έναν καταναλωτή να πατήσει το buy buttom;
Ποια κρίσιμα ερεθίσματα λαμβάνει προκειμένου να πάρει μια αγοραστική απόφαση;
Το πρόβλημα στην προσπάθεια απάντησης των παραπάνω ή παρόμοιων ερωτημάτων είναι ότι το πολυσύνθετο φαινόμενο της Συμπεριφοράς Καταναλωτή μελετάται μονοδιάστατα.
Άραγε, είναι ικανή από μόνη της η επιστημονική θεωρία να εξηγήσει το πως σκέφτεται ένας καταναλωτής; Από την άλλη, μπορούμε να στηριχθούμε αποκλειστικά στις προσωπικές απόψεις των ανθρώπων της αγοράς;
Για πρώτη φορά επιχειρείται η ουσιαστική σύνδεση της βιβλιογραφίας του μάρκετινγκ και της συμπεριφοράς καταναλωτή με την εμπειρία της αληθινής αγοράς. 16 υψηλόβαθμα στελέχη μεγάλων εταιρειών και επιχειρηματίες σχολιάζουν την ακαδημαϊκή θεωρία με σκοπό τη ρεαλιστική ανίχνευση των αναγκών ενός καταναλωτή. Αναλύονται σύγχρονες έννοιες όπως το Νευρομάρκετινγκ και το Ολιστικό μάρκετινγκ.
Στην τελευταία ενότητα υπάρχει ακόμη μία καινοτομία: η αντιμετώπιση του Πολίτη ως Ψηφιακό Καταναλωτή. Σχολιάζουν σημαντικά πρόσωπα της πολιτικής σκηνής.
Αυτό το βιβλίο σίγουρα θα σας κάνει να δείτε την αγορά με μια άλλη ματιά.
Τα έσοδα από τις πωλήσεις του βιβλίου θα διατεθούν για φιλανθρωπικούς σκοπούς.
Πρόλογος από τον Υφυπουργό Έρευνας & Τεχνολογίας, κ. Χρίστο Δήμα
Το παρόν βιβλίο πραγματεύεται τις αλληλεπιδράσεις και τις αλληλεξαρτήσεις που χαρακτηρίζουν τις σχέσεις του καταναλωτή με τις επιχειρήσεις. Πάνω σε αυτή τη θεματική, καλούνται διακεκριμένα - στον κλάδο τους - πρόσωπα να παρουσιάσουν και να εξηγήσουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή, μέσα από ένα διεπιστημονικό πρίσμα και αξιοποιώντας τις εμπειρίες τους από τον χώρο της αγοράς. Ο Νίκος Κανέλλος καταφέρνει μέσα από την ενδελεχή μελέτη του χώρου της αγοράς, και της τεχνολογίας, να παραθέσει μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα και εμπεριστατωμένη προσέγγιση σχετικά με τις θεμελιώδεις θεωρίες που διέπουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή, την αγορά και την οικονομία.
Αρχικά, αποτυπώνονται βασικές προσεγγίσεις για τη διαμόρφωση των καταναλωτικών αποφάσεων, ενώ στη συνέχεια αναλύεται ο τρόπος που αυτές ασκούν επιδράσεις στο μάρκετινγκ και στον ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων. Σε αυτό το πλαίσιο, οι ανάγκες και οι προτιμήσεις του καταναλωτή αποτελούν κίνητρο για την ανάπτυξη της οικονομίας, καθώς είναι αυτές που κινούν και ορίζουν τους κανόνες του παιχνιδιού της αγοράς. Από τη θεωρία λοιπόν στην πράξη, τόσο ο επαγγελματίας, όσο και ο καταναλωτής επηρεάζουν και– ταυτόχρονα - επηρεάζονται σημαντικά από το περιβάλλον στο οποίο συνυπάρχουν. Διάφορες μεταβλητές, οικονομικοί και κοινωνικοί παράγοντες, καθώς και η συγκυρία υπεισέρχονται στην αγοραστική απόφαση εντείνοντας τη μεταβλητότητα στην αγορά.
Μέσα σε αυτό το διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, μέρος του οποίου αποτελούν οι οικονομικές κρίσεις απαιτείται η ύπαρξη ευελιξίας και προσαρμοστικότητας από πλευράς των επιχειρήσεων. Η τεχνολογία αποτελεί βασικό εργαλείο για την επίτευξη αυτού του σκοπού, καθώς μέσω των δυνατοτήτων που παρέχει, εξασφαλίζεται η «κίνηση» των πληροφοριών - αλλά και των υπηρεσιών και των προϊόντων - από και προς τον καταναλωτή. Μέσω της τεχνολογικής εξέλιξης η πληθώρα επιλογών δίνει περισσότερες εναλλακτικές στον καταναλωτή, ενώ ο συνεχής ανταγωνισμός ωθεί μπροστά την αγορά και την οικονομία.
Χρησιμοποιώντας, λοιπόν, την τεχνολογία ως αρωγό στην ανάπτυξη και την ευημερία - και πάντα προς όφελος του ατόμου και της κοινωνίας - αναδεικνύεται η σημασία της επένδυσης στην έρευνα και την καινοτομία. Η έρευνα αποτελεί προσπάθεια ανταπόκρισης τόσο στις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, όσο και στις μεγάλες προκλήσεις της εποχής, μέσα από την αξιοποίηση της γνώσης και των τεχνολογικών μέσων. Η τεχνολογία σε συνδυασμό με την έρευνα, δημιουργούν το κατάλληλο έδαφος για την καλλιέργεια καινοτόμων ιδεών, οι οποίες μπορούν να εξελιχθούν σε καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες με σημαντικό αντίκτυπο στην αγορά και στη ζωή των καταναλωτών, αλλά και να μετασχηματίσουν ολόκληρους παραγωγικούς κλάδους. Μια οικονομία που παράγει καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες επιτυγχάνει την αύξηση της εξωστρέφειας της, και κατ’ επέκταση την ανταγωνιστικότητα της, και δίνει τη δυνατότητα στον καταναλωτή να ικανοποιήσει τις ανάγκες του μέσα από νέες εναλλακτικές.
Συνεπώς, το τρίπτυχο λοιπόν «Έρευνα – Τεχνολογία – Καινοτομία» συνθέτει μια Εθνική Στρατηγική, η οποία έχει ως κύριο στόχο την ανάπτυξη της οικονομίας της χώρας και, κατ’ επέκταση, τη βελτίωση αφενός του πλαισίου λειτουργίας των επιχειρήσεων και αφετέρου της ευημερίας του καταναλωτή. Ποιες είναι οι ενέργειες που απαιτούνται από τη πλευρά της πολιτείας ούτως ώστε να δημιουργηθούν οι κατάλληλες προϋποθέσεις προς την επίτευξη αυτού του σκοπού;
Η Έρευνα και η Καινοτομία αποτελούν βασικά σημεία της διεθνούς συζήτησης για την οικονομική ανάπτυξη και η Κυβέρνηση, συμμεριζόμενη αυτήν την οπτική, έθεσε ως προτεραιότητα την ενίσχυση των επενδύσεων στα πιο δυναμικά κομμάτια της ελληνικής οικονομίας. Αυτή η στρατηγική επιλογή πολύ γρήγορα δημιούργησε θετικές προσδοκίες στους καταναλωτές, όπως αυτό αποτυπώθηκε με τη πρωτοφανή αύξηση του «Δείκτη Εμπιστοσύνης του Καταναλωτή» μετά τις εκλογές του 2019.
Προς αυτή τη κατεύθυνση, οι πολιτικές που έχουν σχεδιαστεί και υλοποιούνται, στοχεύουν στην πραγμάτωση των όσων αναφέρθηκαν με επίκεντρο τον πολίτη-καταναλωτή και την υγιή επιχειρηματικότητα. Το Υπουργείο Ανάπτυξης και Επενδύσεων και η Γενική Γραμματεία Έρευνας και Τεχνολογίας έχουν λάβει πρωτοβουλίες επιδιώκοντας να συνδεθεί πολύ πιο αποτελεσματικά η υψηλού επιπέδου έρευνα που διεξάγεται στην χώρα μας, με την επιχειρηματικότητα και την καινοτομία.
Στο ίδιο μήκος κύματος, δρομολογείται η δημιουργία της πρώτης Πολιτείας Καινοτομίας στην Ελλάδα, στο επί δεκαετίες αναξιοποίητο ακίνητο της πρώην ΧΡΩΠΕΙ στο Δήμο Πειραιά, βασισμένη στα επιτυχημένα πρότυπα των Κέντρων Καινοτομίας (InnovationDistricts) χωρών του εξωτερικού. Την Πολιτεία Καινοτομίας θα αναλάβει να κατασκευάσει και να διαχειριστεί ο ιδιωτικός τομέας μέσω διαγωνιστικής διαδικασίας Σύμπραξης Δημοσίου και Ιδιωτικού Τομέα (ΣΔΙΤ), χωρίς να επιβαρυνθεί ο κρατικός προϋπολογισμός. Σε αυτόν τον «φυσικό χώρο» συνεργασίας τα ερευνητικά κέντρα, τα ΑΕΙ, οι επιχειρήσεις και οι νεοφυείς επιχειρήσεις θα μπορούν να αλληλεπιδρούν και να αναπτύσσουν συνέργειες. Οι καινοτόμες ιδέες που θα παράγονται θα αξιοποιούνται από τις επιχειρήσεις για την παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών υψηλής προστιθέμενης αξίας και θα δημιουργούνται οφέλη για την οικονομία και την κοινωνία.
Επιπλέον, παρέχεται ουσιαστική στήριξη στους Ερευνητικούς και Τεχνολογικούς φορείς της χώρας, αλλά και στις επιχειρήσεις, με τη μορφή προγραμμάτων χρηματοδότησης, ενώ παράλληλα αξιοποιούνται οι δυνατότητες συμμετοχής σε Ευρωπαϊκά και Διακρατικά Ερευνητικά προγράμματα. Ενδεικτικά αναφέρεται ότι ολοκληρώνονται οι εντάξεις των έργων του Β΄ κύκλου της Δράσης «Ερευνώ-Δημιουργώ –Καινοτομώ», η οποία αποτελεί την αιχμή του δόρατος για τη σύνδεση της έρευνας και της καινοτομίας με την επιχειρηματικότητα.
Στο κρίσιμο πεδίο της νεοφυούς επιχειρηματικότητας, η πρωτοβουλία δημιουργίας της Ηλεκτρονικής Πλατφόρμας ELEVATE GREECE για την κατάρτιση Εθνικού Μητρώου Νεοφυών Επιχειρήσεων, αποτελεί μια δράση μέσω της οποίας αξιολογούνται και πιστοποιούνται οι νεοφυείς επιχειρήσεις (startups). Δεδομένου ότι οι νεοφυείς επιχειρήσεις διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην αλλαγή του παραγωγικού μοντέλου και στην οικονομική ανάπτυξη της Ελλάδας, η εν λόγω πλατφόρμα στοχεύει στο να αναδείξει το «οικοσύστημα καινοτομίας», αυξάνοντας την εξωστρέφειά και την ανταγωνιστικότητά της χώρας στο διεθνές περιβάλλον.
Σε άμεση σύνδεση με την πρωτοβουλία ELEVATE GREECE, εισάγεται - για πρώτη φορά - η παροχή φορολογικού κινήτρου σε «Επενδυτικούς αγγέλους», δηλαδή φυσικά πρόσωπα που προχωρούν σε επενδύσεις σε νεοφυείς επιχειρήσεις που έχουν ενταχθεί στο Εθνικό Μητρώο Νεοφυών Επιχειρήσεων. Με αυτόν τον τρόπο επέρχεται μείωση του εγγενούς ρίσκου της επένδυσης σε επιχειρήσεις που βρίσκονται σε αρχικά στάδια και αναμένεται να αυξηθεί η επενδυτική δραστηριότητα για τη στήριξη των νεοφυών επιχειρήσεων στα κρίσιμα πρώτα βήματα τους.
Όσον αφορά στην επένδυση για την Έρευνα και Ανάπτυξη (Ε&Α), οι δαπάνες στην Ελλάδα σε σύγκριση με άλλες Ευρωπαϊκές χώρες κυμαίνονται σε χαμηλά επίπεδα. Ειδικά στο κομμάτι των επενδύσεων από τον τομέα των επιχειρήσεων, η χώρα συνεχίζει να υστερεί συγκριτικά με τον μέσο όρο της ΕΕ. Προς αντιστροφή αυτού του γεγονότος, ενισχύεται η υπερ-έκπτωση δαπανών Έρευνας και Ανάπτυξης στις επιχειρήσεις από το ποσοστό 30% στο 100% . Πρόκειται για υπερτριπλασιασμό του μέχρι τώρα ποσοστού, γεγονός που θα ενισχύσει την επένδυση και το σχεδιασμό ερευνητικών σχεδίων, καθιστώντας την Ελλάδα ελκυστική για δραστηριότητες Ε&Α. Η ενίσχυση αυτών των δραστηριοτήτων αναμένεται να έχει άμεσο θετικό αντίκτυπο στην παραγωγή ποιοτικών προϊόντων και υπηρεσιών υψηλής τεχνολογίας.
Τέλος, η έρευνα πρωταγωνιστεί στο παγκόσμιο μέτωπο των εξελίξεων στη μελέτη για τον ιό Covid19. Η Γενική Γραμματεία Έρευνας και Τεχνολογίας συνδράμει στην αντιμετώπιση της υγειονομικής αλλά και οικονομικής και κοινωνικής κρίσης με την «Επιδημιολογική μελέτη του SARS-CoV-2 στην Ελλάδα μέσω εκτεταμένων εξετάσεων ανίχνευσης του ιού και αντισωμάτων, αλληλούχησηςιικώνγονιδιωμάτων και γενετικής ανάλυσης ασθενών». Στην εμβληματική αυτή δράση, συμμετέχουν έξι Ερευνητικά Κέντρα και τέσσερα ΑΕΙ, τα οποία συνεργάζονται με την ιατρική κοινότητα και καθιστά την Ελλάδα υπολογίσιμη σύμμαχο στη διεθνή μάχη ενάντια στην πανδημία.
Εν κατακλείδι, το παρόν σύγγραμμα παρουσιάζει με συνεκτικό τρόπο τις βασικές θεωρίες που διέπουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή μέσα από εμπεριστατωμένη διεπιστημονική ανάλυση και με τρόπο κατανοητό από το ευρύ κοινό. Ακόμα πιο αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι καταφέρνει, με επιδέξιο τρόπο, να γεφυρώσει τη θεωρία με τη πράξη καθώς η εμπειρική διάσταση λαμβάνεται σοβαρά υπόψη μέσα από τις οπτικές των πλέον ειδικών. Συνολικά, το έργο προσφέρει χρήσιμες κατευθύνσεις και συμπεράσματα για να μπορούν οι καταναλωτές να λαμβάνουν ενημερωμένες αποφάσεις και οι επιχειρήσεις, αφουγκραζόμενες τις τρέχουσες ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή, να προσαρμόζονται στο διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Αυτά τα χαρακτηριστικά το καθιστούν ξεχωριστό και μοναδικά επίκαιρο.
Δρ. Χρίστος Δήμας
Υφυπουργός Ανάπτυξης και Επενδύσεων