Το ενδιαφέρον για το φυσικό περιβάλλον και τον ρόλο του στην επιχείρηση δεν αποτελεί νέο φαινόμενο. Στα τέλη της δεκαετίας του 1980, πολύ γνωστά σήμερα brands, πρωτοστάτησαν στην διαμόρφωση της έννοιας της «πράσινης επιχειρηματικότητας». Οι φυσικές καταστροφές που προκλήθηκαν από λάθη μεγάλων επιχειρήσεων, βοήθησαν αρκετά στην ενίσχυση της σχέσης επιχείρησης-περιβάλλοντος. Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1990 είχαμε μεγάλη αύξηση του ενδιαφέροντος για περιβαλλοντικά προϊόντα από τους καταναλωτές, αλλά δυστυχώς αρκετές επιχειρήσεις εκμεταλλεύτηκαν αυτήν την τάση, με αποτέλεσμα ο πελάτης να αρχίσει να αμφιβάλλει για το πόσο «πράσινα» είναι τα πράσινα προϊόντα.
Την τελευταία δεκαετία έχει αρχίσει πάλι να υπάρχει έντονο ενδιαφέρον για την επανάκτηση της εμπιστοσύνης μεταξύ «πράσινης επιχείρησης» και πελάτη. Σήμερα, αρκετές εταιρείες προσπαθούν να εντάξουν στο προϊοντικό χαρτοφυλάκιό τους φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα. Άλλες, πολύ λιγότερες, έχουν δημιουργηθεί μέσα στο φυσικό περιβάλλον και προσφέρουν αποκλειστικά φυσικά προϊόντα. Και φυσικά, υπάρχουν και αυτές που δηλώνουν «πράσινες» αλλά μόνο «πράσινες» δεν είναι... Οι καταναλωτές όμως πλέον, είναι πιο συνειδητοποιημένοι και πιο ενημερωμένοι από ότι ήταν πριν είκοσι χρόνια.
Πρόσφατα, μαζί με τον Καθηγητή Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών κ. Γ. Αυλωνίτη, δημοσιεύσαμε μία έρευνα* η οποία ουσιαστικά θέτει τις προϋποθέσεις-πυλώνες για την «πράσινη επιχειρηματικότητα». Η συγκεκριμένη έρευνα έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τις επιχειρήσεις που έχουν ήδη περιβαλλοντικό προσανατολισμό, αλλά και για αυτές που θέλουν να κάνουν τα πρώτα βήματα προς αυτόν. Συνοπτικά, οι πυλώνες αυτοί είναι οι παρακάτω:
Δέσμευση (Commitment)
Η δέσμευση και η συνέπεια της επιχείρησης στις περιβαλλοντικές της αξίες, είναι το πρώτο και πιο σημαντικό βήμα. Η διοίκηση πρέπει να έχει ξεκάθαρη άποψη για τον τρόπο με τον οποίο θα ενσωματώσει το φυσικό περιβάλλον, μέσα στα προϊόντα και τις υπηρεσίες της και με ποια μέσα θα μειώσει τον αρνητικό της αντίκτυπο σε αυτό.
Με απλά λόγια, αν δεν το πιστέψει ο μάνατζερ, δεν θα μπορέσει να το πιστέψει ο εργαζόμενος και έτσι δεν θα μπορέσει ποτέ να το πιστέψει και ο πελάτης. Το όραμα της επιχείρησης θα πρέπει μετά να διαχυθεί σε όλα τα τμήματα της.
Κουλτούρα (Culture)
Η κουλτούρα είναι κάτι παραπάνω από την συνηθισμένη περιβαλλοντική εκπαίδευση των εργαζομένων. Περιβαλλοντική κουλτούρα σημαίνει ευθυγράμμιση των περιβαλλοντικών αξιών, με τις συμπεριφορες των ανθρώπων της επιχείρησης. Η επικοινωνία των αξιών στους εργαζομένους είναι τόσο σημαντική, όσο η επικοινωνία του οράματος στους πελάτες. Ο λεγόμενος εσωτερικός περιβαλλοντικός προσανατολισμός είναι απλά η ενσωμάτωση του φυσικού περιβάλλοντος στην καθημερινή ζωή του ανθρώπου-μέλους του οργανισμού. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα κάθε τμήμα μίας επιχείρησης που συγκροτείται από τους ανθρώπους της, να επιδιώκει την ελάχιστη επίδραση των εταιρικών δραστηριοτήτων στο φυσικό περιβάλλον.
Εταιρική Περιβαλλοντική Επίδοση (Corporate Environmental Performance)
Οι επιχείρησεις γνωρίζουν πολύ καλά να διαχειρίζονται την οικονομική τους επίδοση, λείπει όμως από αρκετές η διαχείριση της περιβαλλοντικής τους επίδοσης. Ακόμα και όταν υπάρχει, περιορίζεται σε περιβαλλοντικά συστήματα και πιστοποιήσεις. Οι σύγχρονες επιχειρήσεις που σέβονται το περιβάλλον υιοθετούν την περιβαλλοντική κουλτούρα σε κάθε μία δραστηριότητά τους. Υπάρχουν στρατηγικές και μέθοδοι για όλα τα τμήματα μίας επιχείρησης, δοκιμασμένες με επιτυχία στην πράξη, ώστε να εργαστούν άμεσα προς αυτήν την κατεύθυνση. Ενδεικτικά αναφέρω, τα τμήματα Μάρκετινγκ, Προμηθειών, R'n'D και Logistics. Άραγε, πόσες επιχειρήσεις από αυτές που ασπάζονται μία φιλική προς το περιβάλλον προσέγγιση, έχουν κάνει πράξη το όραμα τους στο τμήμα Λογιστηρίου;
Μία επιτυχημένη εταιρική περιβαλλοντική επίδοση, αν δεν επικοινωνηθεί είναι σαν να μην υπήρξε ποτέ.
Επικοινωνία (Communication)
Στην δεκαετία του ᾽90 μία μεγάλη αλυσίδα ξενοδοχείων με «πράσινο» προφίλ, ξεκινάει να ζητάει από τους πελάτες της να επαναχρησιμοποιούν τις πετσέτες τους για να μην ρυπαίνεται το περιβάλλον μέσω της συχνής χρήσης των πλυντηρίων. Εξ' ου και ο όρος "greenwash" ή «πράσινο ξέπλυμα». Αυτό σημαίνει, ότι μία επιχείρηση ακόμα και αν είναι φιλική προς το περιβάλλον πρέπει να αποδείξει πλέον ότι δεν είναι σαν το παραπάνω ξενοδοχείο, δηλάδη ότι δεν κάνει "greenwash". Στην επικοινωνία του φιλικού προς το περιβάλλον χαρακτήρα μίας επιχείρησης, οι αξίες της ειλικρίνειας, διαφάνειας και αξιοπιστίας έχουν αποδειχθεί ότι είναι το πιο ισχυρό αντίδοτο στο "greenwash". Φυσικά, οι άνθρωποι της επιχείρησης ως πρεσβευτές των περιβαλλοντικών αξιών της, μπορούν να ενισχύσουν πολύ σημαντικά αυτήν την επικοινωνία.
Αυτό το κυκλικό μοντέλο που δημιουργήσαμε μέσα από την ενδελεχή επισκόπηση της διεθνούς βιβλιογραφίας, παρέχει μία ολιστική προσέγγιση στην πράσινη επιχειρηματικότητα που έχει εφαρμοστεί ήδη στην πράξη και δείχνει να αποδίδει. Οι μάνατζερς μπορούν αρχικά να αξιοποιήσουν αυτό το μοντέλο, αξιολογώντας το βαθμό στον οποίο το εφαρμόζουν. Αυτό είναι και το πρώτο βήμα για την δημιουργία του δικού τους περιβαλλοντικού κεφαλαίου στην επιχείρησή τους.
* Papadas, K. K., & Avlonitis, G. J. (2014). The 4 Cs of environmental business: Introducing a new conceptual framework. Social Business, 4(4), 345-360.