Η διαφήμιση δεν είναι έννοια ταυτόσημη του Μάρκετινγκ. Και αυτό πολύ απλά διότι και ένας πρωτοετής φοιτητής μάρκετινγκ μπορεί να καταλάβει ότι η διαφήμιση είναι μέρος της στρατηγικής προώθησης, η οποία προώθηση είναι το ένα από τέσσερα στοιχεία τους μείγματος μάρκετινγκ. Ό,τι πιο βασικό μαθαίνει κάποιος όταν σπουδάζει μάρκετινγκ...
Γι᾽αυτό το λόγο δεν μπορώ να δικαιολογήσω στελέχη της αγοράς, όταν ταυτίζουν την λέξη «διαφήμιση» με το «μάρκετινγκ». Η ιστορία αυτής της εννοιολογικής σύγχυσης άρχισε στην δεκαετία του 1990 με τις διαφημίσεις "telemarketing", που όμως καμία σχέση δεν έχουν με την πραγματικότητα της επιστήμης του μάρκετινγκ. Δυστυχώς, αυτό το φαινόμενο αναδείχθηκε περισσότερο μετά την εμφάνιση του Ψηφιακού Μάρκετινγκ (digital marketing). Τελευταία, ακούω ομιλίες και βλέπω παρουσιάσεις στελεχών της ψηφιακής διαφήμισης να συγχέουν αυτές τις δύο έννοιες. Ειδικά, όταν αυτή η σύγχυση γίνεται και μέρος της εκπαίδευσης μέσω εντατικών σεμιναρίων, αυτό τότε συνιστά και μία αδόκιμη πρακτική διδασκαλίας. Σεβόμενοι την επιστήμη του μάρκετινγκ και τιμώντας τις καλές επιχειρηματικές πρακτικές, οφείλουμε να προσδιορίσουμε τι είναι ψηφιακό μάρκετινγκ και ποια η ουσιώδης διαφορά του με την ψηφιακή διαφήμιση.
Αρχικά, το ψηφιακό μάρκετινγκ δεν έρχεται να αντικαταστήσει το παραδοσιακό μάρκετινγκ όπως το γνωρίζουμε, αλλά έρχεται ως συμπληρωματικό εργαλείο ενίσχυσής του. Ένας digital marketer μπορεί να ισχυρίζεται ότι εφαρμόζει μία ενιαία και ολοκληρωμένη στρατηγική ψηφιακού μάρκετινγκ, όταν έχει ένα σχέδιο που συμπεριλαμβάνει τα ακόλουθα:
Ιστοσελίδα (Website)
Αποτελεί ουσιαστικά το ψηφιακό γραφείο της επιχείρησης. Μία ιστοσελίδα που ανανεώνεται με content διαρκώς, εκπέμπει το όραμα και τις αξίες της επιχείρησης και παραπέμπει με την δομή της στον φυσικό της χώρο, τότε συμβάλλει θετικά στην ευρύτερη ψηφιακή στρατηγική. Απαραίτητη θεωρείται η σύνδεση της ιστοσελίδας με τα κοινωνικά δίκτυα.
Διαχείριση Κοινωνικών Δικτύων (Social Media Management)
Τα κοινωνικά δίκτυα έχουν γίνει γνωστά, γιατί συνεισφέρουν στην άμεση επικοινωνία των επιχειρήσεων με τους πελάτες. Αποτελούν όμως για αρκετές επιχειρήσεις και ένα αναξιοποίητο εργαλείο στρατηγικής για την τμηματοποίηση (segmentation) και την στόχευση (targeting) της αγοράς, και εν συνεχεία για την τοποθέτηση (positioning) ενός προϊόντος ή υπηρεσίας.
Ψηφιακή Διαφήμιση (Digital Advertising)
Η ψηφιακή διαφήμιση είναι εξίσου σημαντική, γιατί πρέπει να βρίσκεται εκεί που ψάχνει ο δυνητικός μας πελάτης. Με την πολύ γνωστή εταιρεία-κολοσσό της αναζήτησης να έχει μετατραπεί ουσιαστικά σε ένα πολυεθνικό digital agency, είναι λογικό η διαφήμιση να αποτελεί το πιο προβεβλημένο στοιχείο της στρατηγικής ψηφιακού μάρκετινγκ. Η «υπερχείλιση» όμως αυτού του πεδίου από ανθρώπους του τομέα της τεχνολογίας και της πληροφορικής, συχνά θέτει σε δεύτερη μοίρα το μάρκετινγκ, οδηγώντας το σε αναποτελεσματικές προσπάθειες προσέλκυσης πελατών. Εδώ λοιπόν εντάσσεται η ψηφιακή διαφήμιση και όχι σε κάποιο άλλο επίπεδο.
Η συχνότητα και το ύφος της γραφής είναι καθοριστικά για μία e-mail καμπάνια. Γι᾽αυτόν το λόγο χρειάζεται κάποιος copywriter, ο οποίος να μπορεί να «μιλήσει» την γλώσσα του brand και παράλληλα να υπάρχει μία συνέπεια στον χαρακτήρα της γραφής. Εποχιακές περίοδοι, γιορτές και παγκόσμια γεγονότα αποτελούν πάντα μία καλή ευκαιρία για μία τέτοια καμπάνια. Το e-mail επίσης, είναι και ένα «όχημα] για τιμολογιακές πολιτικές.
Ψηφιακές Δημόσιες Σχέσεις (Digital Public Relations)
Ως γνωστόν, οι δημόσιες σχέσεις έχουν διττό στόχο. Την διατήρηση και βελτίωση της εταιρικής φήμης, και την διαχείριση κρίσεων. Ο διάλογος, η ειλικρίνεια, η διαφάνεια και η συλλογικότητα, είναι αξίες που πρεσβεύονται από την χρήση των κοινωνικών δικτύων και αν μία επιχείρηση καταφέρει να τις υιοθετήσει στην ψηφιακή της επικοινωνία είναι μία μεγάλη επιτυχία. Επίσης, η διαχείριση κρίσεων αποτελεί γενικά ένα υποβαθμισμένο-παραμελημένο μέρος της επικοινωνίας, με αποτέλεσμα να αρκεί ένα και μόνο post προκειμένου γνωστά brands να υφίστανται ανεπανόρθωτη ζημιά στην εικόνα τους. Συνεπώς, ένας digital marketer οφείλει να έχει στο συρτάρι του ένα digital crisis management plan, για παν ενδεχόμενο.
Λαμβάνοντας υπ᾽ όψιν όλα τα παραπάνω κατανοούμε ότι, όταν μιλάμε σε ένα ακροατήριο ή όταν εκπαιδεύουμε αυριανούς digital marketers, οφείλουμε να τους εισάγουμε πρώτα σε βασικές έννοιες μάρκετινγκ, για τον ίδιο λόγο που ένας οφθαλμίατρος μαθαίνει πρώτα γενική ιατρική και μετά εξειδικεύεται. Μπορώ να κατανοήσω ότι σε ανθρώπους του χώρου της διαφήμισης, λέξεις όπως "brand", «διαφήμιση», "PR", ακούγονται ωραία στους πελάτες τους. Όμως, τους διαβεβαιώ ότι η χρήση αυτών των λέξεων συλλήβδην, δεν προσφέρει στους ιδίους τίποτε παραπάνω από μία πρόσκαιρη προσωπική ικανοποίηση εκφοράς ελκυστικών όρων. Το ίδιο πρόσκαιρη θα είναι όμως και η ικανοποίηση των πελατών τους...
Εν κατακλείδι, όλοι εμείς που αγαπούμε και υπηρετούμε αυτή την επιστήμη από οποιαδήποτε θέση, οφείλουμε παράλληλα να διαφυλάσσουμε την ουσία της ορολογίας και των ειδικοτήτων του Μάρκετινγκ, όπως αυτής του Ψηφιακού Μάρκετινγκ. Αυτός είναι ένας τρόπος, για να μπορούν να εκπαιδεύονται υπεύθυνα οι επόμενες γενεές των (digital) marketers και η επιστήμη μας να διατηρεί την προστιθέμενη αξία της στον επιχειρηματικό κόσμο.